Por: Alejandra Ordóñez – estrategiaynegocios.net
Como parte de la presentación del estudio Top of Mind 2023 de Kantar Mercaplan, Estrategia & Negocios llevó a cabo un evento virtual, en el que, además de conocer los resultados y profundizar sobre el estudio, se tuvo la oportunidad de conocer la experiencia de algunas de las marcas reconocidas como TOM sobre cómo han logrado posicionarse con éxito en la mente de sus consumidores para ocupar el lugar privilegiado que ostentan hoy en día.
En el foro participaron Allan Deware, gerente general de Pinturas Americanas, marca líder en Honduras; Dianne Medrano, CEO de Ron Centenario Internacional y una de las ejecutivas de negocios más admiradas de la región; y Hannzy Moncada, gerente de mercadeo de Espresso Americano, la marca líder en cafeterías de Honduras. Además, Ilena Tejeda, experta de Kantar Mercaplan.
Los directivos de las empresas reconocidas coincidieron en que ser marcas TOM representa un gran orgullo, pero también un compromiso importante para lograr ser empresas enfocadas en sus clientes y atender eficazmente sus necesidades.
“Es una gran responsabilidad y orgullo para el equipo de Pinturas Americanas y representa el gran trabajo que se hace para atender bien a nuestros clientes y en el proceso de fabricación de productos de calidad que respaldan la decisión de compra de éstos”, expresó Deware.
En cuanto a cómo han logrado consolidar su posición en los mercados en los que tienen participación, Moncada señaló que en el caso de Espresso Americano, la clave es tener un enfoque total en sus consumidores para saber qué buscan y necesitan para así convertirse en ese lugar especial donde millones de hondureños disfrutan día a día de una taza de café. “Nos esforzamos por cuidar cada detalle, desde la siembra de cada grano hasta la servida final de cada taza. Además, no podemos dejar por fuera lo que nos define como empresa, que es la pasión por nuestra gente, por nuestro trabajo y por nuestros colaboradores”, refirió.
INNOVACIÓN, LA CLAVE
Los directivos también resaltaron que una de los factores que les ha llevado a mantenerse como líderes año con año en sus respectivas categorías en el estudio TOM, es la constante innovación. “En el caso de Ron Centenario, ser el líder en la categoría de licores en Costa Rica, representa una exigencia elevada y pensar siempre fuera de la caja. Es complicado estar constantemente renovándose, pero lo hacemos de la mano de la innovación, tecnología y de pensar una y otra vez en ese 360 que se construye por medio de la experiencia de una marca”, manifestó Medrano.
De acuerdo con la CEO de Ron Centenario Internacional, la clave del éxito de la marca ha sido el poder posicionar el producto de una forma lo suficientemente diferenciada para brindarle toda una experiencia al consumidor. Esto les ha significado la lealtad de los clientes, con lo que han podido permanecer en el tiempo a pesar de las épocas complicadas, la inflación y de la tendencia de los consumidores de priorizar productos de la canasta básica.
Por su parte, Espresso Americano ha logrado fidelizar a los consumidores con una combinación de calidad del producto y servicio, siempre manteniendo la innovación, compromiso social, personalización y una comunicación transparente. La apuesta ha sido reinventarse para poder ofrecer una experiencia omnicanal que esté siempre al alcance de todos. En ese sentido, implementó la nueva Espresso App y el comercio electrónico a través de espressoamericano.coffee.
Según Deware, Pinturas Americanas abrazó muy temprano la transformación digital, por lo que es la empresa líder en el rubro de pinturas en las redes sociales. Como parte de esta estrategia, le ha apostado a la comunicación digital, al mismo tiempo que trabaja en mantener la excelencia en la atención al cliente en las tiendas. “Es importante que el mensaje que se envía a través de los canales digitales sea coherente con lo que el cliente experimenta al llegar al punto de venta. Es clave comunicar la promoción correctamente y que cuando el cliente potencial llegue a la sucursal, realmente experimente lo que se promocionó, que es lo que generó el tráfico”, dijo.
MARCAS EMBLEMÁTICAS
Para la representante de Kantar Mercaplan, las marcas emblemas son marcas abanderadas de cada país, que representan a los consumidores porque éstos las hacen suyas, creando una conexión emocional, un sentimiento de pertenencia. “Estas marcas tienen esta ventaja en comparación de otras, apalancadas por sentimientos como el orgullo, la tradición, la nostalgia. Son marcas transversales que conectan con diferentes perfiles de consumidor y niveles socioeconómicos”, explicó.
Tejeda destacó que las marcas deben estar conscientes que participan en mercados que se impactan por los precios y que la inflación puede cambiar el comportamiento de los consumidores, y es acá donde deben estar preparados para competir manteniendo siempre una oferta de valor.
Además, la experta enfatizó que las marcas deben enfocarse en estudiar al consumidor, ya que éste siempre ayudará a direccionar e incluso, a anticiparse y entender sus necesidades, así como entender cómo se han dado los cambios y las tendencias, y cómo han cambiado las formas de consumo.
Medrano coincidió y agregó: “Hay que entender los cambios que está viviendo el consumidor, estudiar y analizar antes de hacer un business plan consolidado, así como tener la información para analizar los comportamientos y cambios de los consumidores, porque se debe tener la agilidad como compañía de poder adaptarse muy rápido a éstos”.
