Por José A. Barrera - Revista Estrategia & Negocios
Los expertos de Kantar Mercaplan reconocen que aunque la pandemia sirvió como dinamizador de las campañas digitales, a tres años del shock inicial, los puntos de venta han reafirmado su protagonismo para la relación entre marcas y consumidores.
“El punto de venta sigue siendo uno de los puntos de contacto de mayor importancia para cualquier marca”, enfatizó José López, Account Manager - Insights Kantar Mercaplan. El especialista añadió que es aquí donde ocurre “el momento de la verdad” cuando el consumidor hace el cierre del ciclo de la compra. “Durante la pandemia el consumidor estuvo más expuesto y experimentó con otras alternativas de productos/servicios, lo que dio pie a un mayor switching ”, dijo.
Una vez lo peor de la emergencia pasó, muchas marcas volvieron a la dinámica de impulsar esfuerzos para ganar al consumidor nuevamente y aunque las plataformas son un gran canal de difusión dentro del mix de medios, la experiencia en el punto de venta es la que manda en la gran mayoría de casos.
“Hoy en día con un consumidor que nace con la tecnología y con otros que la han ido adoptando, las estrategias digitales se vuelven muy importantes, sobre todo para la generación de awareness de un producto/servicio. Si bien es un medio cuya inversión es menor a los medios tradicionales, está ante el reto de destacar entre todo el ruido digital al que está expuesto el consumidor y lograr su objetivo de llevar al consumidor al punto de venta”, dijo López.
Un ejemplo de ello es la evolución que ha experimentado la categoría de entregas a domicilio (que este año se incluyó en el análisis del TOM). Sin bien hay un pleno conocimiento de las plataformas, los expertos de Kantar Mercaplan reconocen que con la finalización de la pandemia, el consumidor está ávido por regresar a los restaurantes, socializar cara a cara por lo que la frecuencia de uso de estos servicios disminuye.
“Ante este comportamiento las empresas ahora se encuentran disputando un mercado en disminución. Algunas empresas optan por salir de la plaza o vender sus operaciones. Por ejemplo, Pedidos Ya comprando a Glovo y a Hugo El Salvador”, dijo José López.
¿Qué ha cambiado?
Luis Mejía, Account Manager - Insights de Kantar Mercaplan, explicó que en general las categorías presentan un comportamiento estable este año (comparado con el estudio de 2022); sin embargo, se han identificado algunas fluctuaciones relevantes en el desempeño de las categorías en cada país.
En el caso de Guatemala es relevante el incremento de la recordación para las categorías de boquitas/snacks, ron, pastas y aseguradoras. En cambio, disminuyó la de café en grano o molido.
En el mercado salvadoreño el estudio de Kantar Mercaplan revela que se incrementó la recordación para las categorías de leche, café en grano o molido y pastas, pero se reportó una baja para boquitas/snacks, salsas preparadas, frijoles y aseguradoras.
En Honduras, el análisis de Luis Mejía a partir del estudio, revela un incremento para la recordación del ron, pero se detectó una caída para las categorías de salsas preparadas, frijoles y universidades.
En la plaza nicaragüense los renglones con incrementos son ron, pastas, leche, aseguradoras y farmacias, pero se cuenta una baja para universidades. Entre los consumidores costarricenses café en grano o molido y frijoles, están en alza, pero ocurre lo contrario con snacks, ron y pollo.
Finalmente, en el mercado dominicano incrementó la recordación de gasolineras, frijoles, universidades y farmacias, en tanto se documentó caída para salsas preparadas y tiendas por departamento, mientras que en Panamá la baja fue para las categorías de snacks y frijoles.
Nuevos medios en la escena
TV, radio e impresos dejaron de ser los únicos medios para conectar con el consumidor. El espectro se amplía
En 25 años la forma en la que los usuarios consumen contenidos dio un importante giro con la irrupción de la web, se acentuó con las redes sociales y ahora explota por la difusión a través del streaming que triunfa entre las generaciones más jóvenes.
Gabriela Silva, Account Director - Insights, de Kantar Mercaplan, describe que los medios tradicionales (prensa, revistas, radio, televisión y cine) han visto el surgimiento de nuevas alternativas y el desarrollo del mundo digital en general, el cual han tenido un rol protagónico en el desarrollo del TOM de marcas de productos y servicios, especialmente los dirigidos para Millennials y Centennials.
“2023 traerá el auge de tecnologías como los smartTV y la CTV (TV conectada), que a través de la exposición a dispositivos basados en IP, permiten una relación más interactiva con la audiencia, fortaleciendo más el vínculo de marcas y consumidores”, dijo.
Reconoció que aunque el metaverso fue un tema muy relevante en 2022, su desarrollo no ha sido tan rápido como se esperaba debido a algunas limitaciones, pero destacó que en Centroamérica sí se registraron algunas experiencias en ese campo en categorías como vehículos y electrodomésticos.
“Su uso ha sido interesante para lograr experiencias inmersivas con las categorías. Se espera un crecimiento para el 2023”, valoró. Silva anticipó que las pruebas de productos virtuales se irán desarrollando durante este año, siendo especialmente relevantes para la industria de servicios, donde el cliente podrá tener una experiencia 360 de la oferta.
“La experiencia en el metaverso es especialmente atractiva para clientes y consumidores, por lo que veremos su desarrollo, aunque no con todo el ruido que se esperaba”, concluyó.
