Por José A. Barrera – Revista Estrategia & Negocios
Desde sus orígenes, Estrategia & Negocios se ha caracterizado en evaluar con rigor varios aspectos de la vida en la región, esto incluye al desempeño de las marcas mediante el único estudio referente del sector: el Top of Mind (TOM).
Gracias al análisis de los expertos de Kantar Mercaplan, E&N documenta el comportamiento de las preferencias del consumidor en Centroamérica y República Dominicana, un ejercicio robusto y desarrollado científicamente que se desarrolla de forma ininterrumpida desde 2015, año desde el que se han realizado más de 11.200 entrevistas con muestras representativas de consumidores de Guatemala, Honduras, El Salvador, Nicaragua, Costa Rica, Panamá y República Dominicana.
Tras casi una década, los hallazgos permiten analizar en detalle cómo hombres y mujeres eligen productos y servicios. Los resultados son una verdadera hoja de ruta para conocer a las marcas líderes por categoría y reflexionar sobre las estrategias que desarrollan.
El TOM de E&N permite identificar el peso de las campañas y la interacción con su mercado objetivo para asegurarse de mantener un lugar de privilegio en la mente de los consumidores.
Al analizar los hábitos de compra del ser humano, los investigadores comprueban que la mente busca atajos hacia lo que considera relevante. Por ello, si una marca se mantiene en el TOM se hace más fácil que por recordación sea seleccionada cuando aparece una necesidad y esto ayuda a aumentar la predisposición en el momento de compra.
En 2015, el TOM de E&N incluyó 16 categorías (gaseosas, comidas rápidas, cervezas, ron, shampoo, smartphones, televisores, operadores de telefonía, bancos, tarjetas de crédito, automóviles, aerolíneas, hoteles, relojes y perfumes). El ejercicio de ese año dio resultados interesantes, como el hecho de que se esperaba que el consumidor regional se inclinara principalmente por marcas internacionales, algo que no ocurrió del todo.
Los hallazgos demostraron que, si bien el consumidor tiene en su mente a grandes marcas extranjeras en algunas categorías en particular, ya estaba reconociendo el valor de lo producido localmente y se sentía orgulloso de ello.
Dicha tendencia se refleja todavía en importante peso que aún persiste en categorías clave como cervezas, bancos, supermercados e incluso en cafeterías o marcas de leche y aunque hay otras donde las líderes son internacionales, como la de licores, las marcas nacionales tienen una buena acogida y aún tienen espacios para crecer.
Se destacó también que, a nivel general, el consumidor de la región considera a las marcas que le son familiares, después tiene un peso importante en su recordación el perfil de precio-beneficio de las mismas, en tanto que este se mantiene fiel a ellas en la medida que estas cumplen con su promesa de valor.
La constancia del estudio de E&N permite presentar en esta edición una foto más amplia de las marcas con mejores niveles de recordación entre los consumidores en los países de la región, un ejercicio que pone sobre relieve la manera en la que marcas centroamericanas se han posicionado con fuerza en lo más alto de este indicador y se han ganado un puesto como Súper TOM.
¿Qué tienen en común la salvadoreña Yogurt Yes, la guatemalteca Agua Pura Salvavidas, el periódico costarricense La Nación, el ron nicaragüense Flor de Caña, el dominicano Café Santo Domingo o la aerolínea panameña Copa? Su alto grado de recordación. Todas las marcas son líderes en sus respectivos países con un promedio TOM superior al 80 %, un desempeño que además de reflejar diversidad, reconfirma el enorme peso de las marcas locales.
Las marcas mencionadas son parte de las listas de las 25 Súper TOM por país (presentadas en las tablas al final de la nota) de las que se puede reflexionar sobre la manera en la que algunos nombres se mantienen firmes desde la primera edición, de cómo se han agregado nuevos jugadores y de cómo marcas nacionales incursionan en otros mercados.
Según el análisis de Kantar Mercaplan, no solo destacan por su alto porcentaje de recordación espontánea entre los consumidores en su país, sino que reflejan un nivel de dominancia en su categoría, por el nivel de conocimiento que han construido.
Esta trascendencia les permite posicionarse entre las primeras opciones en otros países. Algunos de esos ejemplos son la salvadoreña Boquitas Diana, la guatemalteca Pasta Ina y la costarricense Dos Pinos.
¿Cómo se logra ganarse a los centroamericanos? Los especialistas destacan que esto es el resultado de una combinación de elementos, que incluyen: comunicación consistente, con fuerte share of voice y que manejan un impacto destacado, adecuada cobertura y/o presencia en los puntos de venta, y varios años en el mercado.
Sin embargo, el posicionamiento de marcas es una tarea que se volvió más compleja con la aparición de redes sociales, un elemento que no solo abrió nuevas rutas para la interacción con los públicos objetivos, sino a nuevos competidores. Todo en un contexto de comunicación más global.
En la medida que plataformas como Facebook e Instagram se popularizaron, los esfuerzos para cautivar a sus usuarios evolucionaron. Ya no solo bastaba tener una mezcla de medios tradicionales, los mercadólogos quedaron obligados a afinar mensajes no solo a los targets habituales (edad, género, ingresos), sino a segmentarlos por plataformas acordes a sus intereses e incursionar en formatos más extravagantes como el metaverso, un espacio aún en desarrollo que ya es explorado por algunas empresas en la región.
Pese a los cambios en el entorno, el objetivo de las marcas sigue siendo el mismo: el posicionamiento en la mente del consumidor.
NUEVA ERA, NUEVOS RETOS
La última década ha traído desafíos para las marcas. La pandemia es un hecho inédito en la historia moderna, pero no es el único en puerta.
¿Cómo logran las marcas mantenerse como referentes en el TOM ante retos tan fuertes? Miriam Mestre, Account Manager– Insights Domain Lead de Brand de Kantar Mercaplan en Costa Rica, dijo el año pasado que esto se logra a partir de un objetivo: Observación de las tendencias, propósito superior y mucha consistencia.
“Las marcas que beben de las tendencias conectan con la cultura y con los valores de los consumidores. Esto es clave, porque les permite innovar asertivamente y construir propósitos superiores que apelan a lo emocional en las diferentes temáticas de sostenibilidad, por ejemplo”, detalló.
La lectura de las TOM en los últimos tres años ha sido clave para entender a profundidad a segmentos –como el mercado de consumo– donde el propósito de lograr un alto posicionamiento pasó por el desarrollo de mensajes que transmiten cercanía y confianza en momentos de crisis. La pandemia y los meses de cuarentena y restricciones a la movilidad generaron un escenario nunca antes visto.
Es así, como en un contexto de un consumidor más vulnerable, las marcas aprovecharon para acercarse y estrechar los vínculos. El estudio de Kantar Mercaplan en alianza con Estrategia & Negocios publicado en 2022 indagó a las marcas que dieron una mejor respuesta a los consumidores y les apoyaron durante la emergencia sanitaria en términos reales.
Los planteamientos en dicho estudio transportaron a los encuestados hasta los tiempos de confinamiento en una relación que alcanzó a la “nueva normalidad”.
NUEVA ERA, NUEVOS RETOS
En 2020, en la edición 247, la investigación de Kantar Mercaplan y E&N revisó el desempeño de 20 categorías, estos fueron aseguradoras, bancos, cafeterías, embutidos, gasolineras, leche, restaurantes de comida rápida, supermercados, tiendas por departamento, yogurt, automóviles, snacks, cerveza, farmacias, jugos, pastas, pollo crudo, ron, telefonía móvil y universidades privadas.
La idea de centrar la consulta de ese año en marcas/empresas/instituciones era valorar la forma en la que los consumidores centroamericanos sintieron más cerca en medio de la emergencia.
En las primeras posiciones en el TOM de los consultados dominaron marcas y empresas de telecomunicaciones, supermercados, bancos, alimentos y bebidas, un resultado se relacionó con un entorno cambiante e incierto.
Mafer Jurado, Account Manager de Kantar Mercaplan, dijo entonces que esto se dio porque, a partir de las rutinas de los consumidores, en la nueva realidad buscaban sobrellevar la situación de la manera más normal y era primordial asegurar la compra de víveres y alimentos, fortalecer la comunicación, así como el manejo de fondos, comportamientos que, señala, son comunes en una crisis.
ENSEÑANZAS
En 2022 el análisis del impacto de la pandemia en el marketing continuó bajo la pregunta ¿Qué les enseñó la pandemia a las TOM de Centroamérica? Parte de la respuesta la tiene Alexandra Uribe, Account Director–Insights Domain Lead de Brand en Kantar Mercaplan Panamá, quien dijo que además de ser resilientes, el mensaje más importante de las marcas es asegurar valor de marca, ser fuertes, significantes, relevantes y diferenciadoras, cualidades que les permiten estar blindadas en épocas de crisis.
“El consumidor necesita conectar con las marcas fuertes y que se sepan adaptarse, que les brinden seguridad”, apuntó la especialista de Kantar.
Las TOM aprendieron que los cambios pueden aparecer en cualquier momento.
“(Los cambios) no avisan, que pueden ser radicales y que nunca terminan. Un día puede ser la pandemia, otro día la inflación, otro más la crisis de abastecimiento”, reflexionó Ana Ochoa, Senior Research Executive en esa edición.
La especialista destacó que las marcas, ahora más que nunca, deben ser flexibles y mantener una comunicación consistente y creíble, al mismo tiempo que lanzó una advertencia: “tenemos compradores y consumidores cada vez más empoderados y esta tendencia no va a parar.
LAS CLAVES PARA UNA TOM
Si bien las reglas y las herramientas han cambiado con el tiempo, la necesidad de estar en la mente de los consumidores de parte de las marcas sigue siendo la misma. Salvo algunos casos muy puntuales, esto depende en gran medida del impacto de las campañas y de la calidad de la relación entre marcas y consumidores, algo que logran muy bien empresas enlistadas entre las Súper TOM.
La mayoría de las que lideran cumplen con criterios como una comunicación constante, a partir de fuertes inversiones en publicidad; son fácilmente reconocibles (gracias a su identidad gráfica) y cuentan con una sólida trayectoria.
En esta variable también influye la escala del negocio. Una de las conclusiones del estudio de 2016 fue ¿por qué las marcas de aerolíneas suelen estar muy bien posicionadas en sus países de origen y las gaseosas, por ejemplo, tienen un peso marcado en otros países?
La respuesta está relacionada con el enfoque utilizado por las marcas para construir su presencia en la que participan variables como un enfoque regional o local, la apuesta por un segmento específico o la decisión de apuntar a un alcance mayor.
Otra variable de análisis es el nivel de exigencia del consumidor, ya que estas cambian según el país y del desarrollo económico de los mercados.
Sin embargo, es clave entender al TOM como un indicador esencial para ponderar la ventaja que tiene una marca al figurar primero en la mente, es decir, en el momento de la verdad.
Esta referencia ayuda a las marcas a entender cuál es su lugar dentro de la mente de las personas. Si esta posición es baja, es seguro tendrán que esforzarse más por figurar entre las opciones a considerar en el momento de la compra o solicitud de un servicio.
En ese sentido, una herramienta como la que provee E&N en alianza con Kantar Mercaplan se convierte en un valioso aliado a la hora de trazar estrategias, en especial en un tema tan dinámico que demuestra la constante lucha de distintos competidores por lograr ubicarse y descifrar la mente de los consumidores centroamericanos.
Conozca a las 25 Súper TOM por país
