Por José A. Barrera - Revista Estraegia & Negocios
Estrategia & Negocios, en alianza con Kantar Mercaplan, presenta el TOM 2023, el estudio de marcas referente de la región, donde se analiza el desempeño de un amplio universo de marcas en 25 categorías en los mercados de Guatemala, Honduras, El Salvador, Nicaragua, Costa Rica, Panamá y República Dominicana.
Las marcas TOM son las primeras que se vienen a la mente de los consumidores de manera espontánea cuando se les consulta sobre una categoría. Sin embargo, sus posiciones no son estáticas y dependen en gran medida del valor de la misma y la gestión de marketing que se vuelve vital en tiempos difíciles, como los acontecidos después de la pandemia, un suceso que aún sigue provocando cambios en la forma que marcas y consumidores se relacionan.
Estrella Pérez, Account Manager - Insights de Kantar Mercaplan, destacó que el posicionamiento en la mente de los consumidores se logra con una comunicación efectiva que incluye un buen mix de medios, la generación de experiencias satisfactorias, además de impactos a nivel emocional.
“Es importante tener un TOM alto porque se obtiene una mayor ventaja competitiva frente a otras marcas en un mundo donde hay muchas disponibles y es importante destacar. También atraes a más consumidores/clientes y por ende generas más negocio ya que habrá una mayor probabilidad de compra y recompra”, destacó la especialista.
Gabriela Silva, Account Director - Insights de Kantar Mercaplan, añadió que el TOM es un indicador clave para el análisis de la salud de las marcas ya que posee una fuerte correlación con la marca habitual, e incluso va más allá, porque refleja su relevancia en la mente de los consumidores. “La mención intuitiva dice qué tanto está entronizada en los consumidores. Es un indicador altamente sensible ante el ruido comunicacional, aunque su consolidación viene atada al desarrollo del equity de la marca”.
La batalla por no subir precios
Por su parte, José López, Account Manager - Insights Kantar Mercaplan, añadió que en épocas donde los precios suben constantemente y los ingresos no mantienen el mismo paso, los consumidores tienen un comportamiento que puede derivar en la elección de otras marcas.
Un inevitable aumento de precios puede convertirse en un dolor de cabeza, ya que esto puede variar tanto frecuencias de compra como la decisión de mudarse a otras marcas e incluso categorías. “(En épocas de inflación, el consumidor) primero sigue comprando su marca de preferencia, pero con menor frecuencia. Ante la necesidad de tener un menor gasto el consumidor tiende a disminuir de tier, pero siempre dentro de su marca de preferencia. Ante una mayor necesidad (de ahorro) se da el switching de marcas de menor costo o marcas privadas”, explicó López, quien señaló que “en los casos más extremos vemos un abandono de la categoría”.
López destacó que, en tiempos turbulentos, las empresas luchan por no subir los precios de sus marcas y que en situaciones de inflación la premisa es bajar los costos de producción o reforzar mensajes o iniciativas que los consumidores valoran.
“Las empresas internamente necesitan bajar los costos de producción y en esta búsqueda priorizan aquellas iniciativas que en términos de comunicación puedan ser valoradas por los consumidores”, añadió el experto, quien también enumeró otras medidas para contener los incrementos.
Entre las más comunes está el cambio de gramaje (de las presentaciones), el cambio de material de los empaques o el uso de materia prima sobrante para el desarrollo de nuevos productos; la primera de las medidas es usada por rubros como el de snacks con el objetivo de mantener una buena relación de precio-valor.
Sostenibilidad, innovación, calidad
Sin embargo, José López recalcó que hay iniciativas de sostenibilidad que también ayudan a mantener a las marcas y puso de ejemplo a la banca, donde se promueve el uso de tarjetas compostables y otras en las que se evidencia una preocupación de parte de las empresas por tener empaques ecológicos o soluciones sostenibles en sus procesos de cara a las comunidades donde se desarrollan o tienen participación.
Agregó que la nutrición es otro tema que destaca en el hablar diario del consumidor, pero que es algo más teórico que práctico. “Esto (reforzar valores nutricionales) es algo que las marcas más grandes han capitalizado bien, pero las locales tienen un gran camino por delante que recorrer; sobretodo, en lograr que el consumidor compre un producto por su valor nutricional verdadero, más que porque ‘mi mamá lo consume y por eso lo consumo y se lo doy a mis hijos’”, dijo.
Ana Ochoa, Senior Research Executive - Insights de Kantar Mercaplan, añadió que el mayor reto para los estrategas es innovar con sentido y bajo una estrategia comercial pensada en el consumidor y que además “responda a una necesidad real del mercado, de la categoría y sobretodo del target”.
“Ahora más que nunca, los equipos de mercadeo deben tener claridad de la esencia de su marca y de su target para crear innovaciones significativamente diferentes que no sean una más en un contexto donde todas las marcas están haciendo lo mismo”, expuso.
Ochoa recordó que en épocas de altos precios los consumidores bajan el volumen de compra e intentan mantener la calidad de sus productos, sobre todo en aquellos que son prioritarios, mientras que posponen o prueban nuevas en las categorías secundarias.
También reconoció que el precio no siempre es el factor final de compra pero si el número dos. “El primero es ese atributo que el consumidor valora porque le soluciona un deseo, problema o necesidad; en algunos casos es sabor, en otros es calidad (depende de la categoría). Pero tampoco están dispuestos a pagar más de lo que consideran que vale el producto”, sentenció.
