Por José A. Barrera – Revista Estrategia & Negocios
Lovemarks de Centroamérica es otro de los productos insignia de una revista que ha consolidado una exploración del comportamiento de las marcas que importan para los consumidores del istmo.
La premisa de esta investigación es ¿por qué se llega a amar una marca? Generalmente porque los consumidores la sienten propia, porque de alguna manera se relacionan con su historia personal y comparten sus valores y filosofía. La primera edición de este especial incluyó a más de 70 marcas y se ha vuelto un ejercicio anual que permite profundizar en las fórmulas que aplican los mercadólogos detrás de ellas, una labor en la que es clave una investigación en la que participan las audiencias de E&N.
Cadenas de restaurantes, cervezas, rones, cafés y otros productos de uso cotidiano forman parte del selecto grupo de Lovemarks Centroamericanas.
El especial nació para identificar a las marcas hechas en la región que además de ser la primera opción de compra, tienen un vínculo especial con los consumidores ya sea por recuerdos de infancia o el establecimiento de lazos afectivos que con el tiempo le han permitido abrir un espacio en su corazón.
Conozca al final del artículo las 150 Lovemarks de Centroamérica: las 25 más amadas por país
En 2017, Alexandra Uribe, Gerente de Cuentas de Kantar TNS Mercaplan Panamá, valoró que para convertirse en una lovemark las marcas deben conocer y entender lo que es relevante para todos los consumidores, trascender los beneficios funcionales y brindar toda una experiencia.
“La marca debe representar los ideales del consumidor ¿Cómo se logra? Reinventándose, actualizándose y sorprendiendo, sin perder su esencia”, dijo la especialista.
El concepto Lovemark es relativamente nuevo, fue acuñado hace menos de 30 años por Kevin Roberts (ex CEO de Saatchi and Saatchi) quien describió que las lovemarks de este nuevo siglo “serán las marcas y empresas que logren crear lazos genuinamente afectivos con las comunidades y redes sociales en las que se desenvuelvan”.
Uno de los casos más emblemáticos es el de Pollo Campero, un hito que nació en Guatemala y que se desarrolló casi simultáneamente en El Salvador.
A poco más de cinco décadas de su creación la marca es añorada fervientemente por quienes crecieron con ella, en particular por salvadoreños y guatemaltecos residentes en Estados Unidos quienes hacen espacio en sus maletas para llevar el sabor y aroma que los conquistó -en muchos casos- en su juventud y les evoca momentos familiares.
Pese a que la cadena se alista para abrir su restaurante número 100 en suelo estadounidense -donde regularmente la apertura es un suceso entre las comunidades de migrantes-, las cajas de pollo frito siguen llegando por miles a las mesas de varias generaciones de centroamericanos que aman a la marca.
Dicho arraigo es impulsado con los lemas “tan guatemalteco como tú” y “tan salvadoreño como tú” que han recalado en el corazón de los consumidores de dos naciones.
El “fenómeno Campero” es tan grande que ha acaparado la atención de grandes medios alrededor del mundo dado el enorme arraigo por la marca.
La BBC se preguntó en 2019 “¿Cómo un pollo frito que comenzó vendiéndose en un carrito en las calles de Guatemala llegó a hacerse tan imprescindible como para que miles de personas se lo lleven en el avión cuando viajan al extranjero?” en un extenso reportaje donde analizó su origen y expansión.
Sin embargo, el caso de la cadena de restaurantes no es el único, marcas de gaseosas como la nicaragüense Kola Shaler o la salvadoreña Kolashanpan e incluso el de la salsa costarricense Lizano también destacan por llegar a convertirse casi en distintivos de nacionalidad en sus respectivos países.
De hecho, el eslogan de Kolashanpan es “El sabor de El Salvador” se lo ha ganado a pulso sobre otras marcas globales con las que compite en su categoría y es una de las recomendaciones habituales para los foráneos que visitan por primera vez al país junto con las pupusas, el platillo nacional. Mientras que en el caso de Lizano es contundente decir que “Donde hay un tico, ahí hay salsa Lizano”, una frase que prevalece, incluso cuando la marca. creada en Alajuela por Próspero Lizano y Próspero Jiménez, fue sumada al portafolio de la multinacional Unilever.
LOVEMARKS A TODA PRUEBA
En 2021, un año después del inicio de la pandemia Estrategia & Negocios agregó un elemento más a la investigación sobre Lovemarks ¿Cómo se comporta la relación con las marcas en tiempos de crisis?
Este año, los lectores participaron de una encuesta de cuatro categorías especiales y diez sectoriales, pero más allá de identificar cuáles conquistan sus emociones la idea fue conocer a cuáles percibían como marcas Solidarias y Amigas, en donde destacaron la guatemalteca Cerveza Gallo, la costarricense Dos Pinos o la hondureña Sula.
La relación marca-consumidores cambió abruptamente en las últimas dos décadas por la irrupción de las redes sociales donde la conversación se define -en gran parte- por intereses, ya que el consumidor puede acudir a recibir información de las marcas que ama e interactuar con ellas.
En la pandemia el fenómeno se acentuó ya que los receptores también son un público activo aprobando o desaprobando comportamientos.
En ese sentido se identificó también a las que aportan una Mejor Experiencia Digital, en las que figuró el Banco de América Central (BAC) y Hugo, aplicación de servicios a domicilio. Esta investigación confirmó que la categoría de Lovemark no es estática y se establece por una relación que va más allá de la confianza o el simple hecho de tenerla como primera opción de recordación.
Federico Ahunchain, fundador y director creativo de RocknRolla, destacó en 2021 que la relevancia de la buena reputación puede alcanzar a un país.
Destacó que una marca amada está en las buenas y en las malas, bajo la premisa del establecimiento de relaciones de largo plazo, de una escucha constante y de un esfuerzo por conectar con los consumidores, pasos que no solo pueden dar las de más trayectoria, sino jugadores emergentes que logran hacer clic con sus públicos.
¿CÓMO SE CONSTRUYE UNA LOVEMARK?
La pandemia se convirtió en una prueba de fuego para constatar la resistencia de las marcas. Ahunchain dijo que hubo casos en donde las empresas apenas reaccionaron a un entorno inédito para resistir y obtuvieron resultados que pueden catalogarse como buenos o malos, en tanto las que hicieron cambios pensados en sus audiencias salieron fortalecidas.
El estatus Lovemark no es algo sencillo de conseguir. Manuel Madrid, de El Taier, lo definió en una palabra: afinidad. La región es un semillero de grandes marcas. Muchas de ellas con arraigo en el corazón de los consumidores locales, como algunas de las mencionadas, pero unas salieron a conquistar Centroamérica y otras más pudieron dar un salto mayor y conquistar a consumidores de geografías y culturas tan distantes en Europa y Asia.
Una de las marcas en esta órbita es la guatemalteca Ron Zacapa, creada por Industrias Licoreras de Guatemala, que también está consolidada como un símbolo nacional, mientras es una marca de culto para consumidores de rones Premium alrededor del mundo, algo que también ha logrado el nicaragüense Ron Flor de Caña.
Kevin Roberts, en su libro Lovemarks, el futuro de las marcas, destaca que los humanos buscan conexiones emocionales, cosas en las que puedan creer y puedan amar. “Las emociones son una espléndida oportunidad para entrar en contacto con los consumidores”, sostiene.
¿Pero qué es lo que hace que las marcas sean amadas? Según Roberts esto obedece a tres atributos: misterio: presente en las historias, las metáforas y los personajes icónicos que hacen que una relación sea rica. Sensualidad: a través de los sentidos, que son la vía rápida para llegar a las emociones humanas y la intimidad: que se logra con compromiso, empatía y pasión.
A estos ingredientes las Lovemarks de Centroamérica le han agregado otro intangible: la tradición, un impulso que abre espacios a marcas en rubros diversos. E&N se ha encargado de analizar en profundidad estas relaciones.
En la edición de 2020, Giuliana Venutolo, Directora de Digital de LLYC Panamá, destacó que ahora la relación incluye nuevas tecnologías como la realidad aumentada para acerarse al consumidor, pero también del data driven creativity o la inteligencia artificial para realizar campañas con un toque más personalizado.
“Creando experiencias personalizadas e innovadoras podemos generar emociones y satisfacer los gustos de las personas. Eso, de la mano de usar data que nos permite conectar con ellos. Conociendo a nuestras audiencias, más emociones podremos generar y dejar en la retina un producto o marca que queremos posicionar”.
En nuestras páginas, presentamos a las 150 Lovemarks de Centroamérica: las 25 más amadas por país, las más votadas por las audiencias en las 6 Ediciones de este especial
