Por José A. Barrera - Revista Estrategia & Negocios
Estrella Pérez, Account Manager - Insights de Kantar Mercaplan, destacó que -el TOM 2023- frente al TOM 2022, no se reportan variaciones fuertes, pero anticipó que la inflación ha ocasionado un cambio de comportamiento en el consumidor, es decir, “siguen yendo a su marca habitual de supermercado, solo que ahora con menor frecuencia y gastando menos, con la finalidad de controlar su presupuesto.
También apuntó que la situación ha permitido que tanto jugadores líderes tradicionales como nuevos refuercen espacios en las categorías. “Ambos escenarios se han presentado en esta nueva medición. Si bien la mayoría de los líderes siguen manteniendo una posición importante, vemos otras marcas creciendo su TOM, incluso acercándose a los líderes en algunos países y categorías”, matizó.
Sobre lo anterior, agregó, “nos habla de la importancia de que los estrategas sigan trabajando y reforzando el posicionamiento de sus marcas, de la conexión con el target, presencia y propuesta de valor, entre otros valores relevantes de la estrategia”.
José López, Account Manager - Insights Kantar Mercaplan, por su parte, dijo que se ha identificado que aquellas marcas que son más significativas y diferentes son las que mejor logran hacer frente a situaciones como la actual.
“A pesar de tener que realizar aumentos en precios, las marcas con estas características logran comandar de mejor manera el precio. Esto se da ya que ofrecen una propuesta de mayor valor y por ende siguen justificando el por qué los consumidores van a pagar más por ellas”, añadió.
El experto destacó que en un mercado donde el consumidor paga cada día más por un producto/servicio, aquellas marcas que mejor “navegan” en la situación son las que ofrecen un mayor valor, logran una mejor conexión emocional con el consumidor, satisfacen sus necesidades y son diferentes.
Lo anterior se enfrenta con otras opciones basadas únicamente en una estrategia de precio para ganar un espacio en la mente de los consumidores.
López dijo que para ello las marcas líderes deben siempre mantenerse en comunicación con el consumidor mediante campañas y activaciones, además de evitar en la medida de lo posible una escalada de precios y abrir oportunidad a otros. “Algunas marcas, por ejemplo, en la categoría de cerveza han generado alianzas o acuerdos con el punto de venta para mantener los precios”, valoró.
María Fernanda Jurado, Account Director - Insights de Kantar Mercaplan, añadió que en el contexto inflacionario, mantenerse competitivas y defender su posición en el mercado, es el principal problema de las marcas, pero que otro gran reto es el desarrollo de estrategias para permanecer relevantes en un contexto de contracción económica y de disminución de ticket de venta, lo que obliga a levantar promociones u ofrecer beneficios diferenciadores e innovaciones que respondan realmente a las necesidades de su target.
Marcas imbatibles
El estudio de Kantar Mercaplan para E&N destaca a las marcas Super TOM (con más del 50 % de recordación) y a las Grand TOM; (con más del 75%), donde hay casos que superan el 80 %.
Luis Mejía, Account Manager Insights de Kantar Mercaplan, remarcó el posicionamiento de las marcas Grand TOM como Ron Flor de Caña y Tip-Top, en Nicaragua, a las que calificó de “contundentes”, al igual que el desempeño de Cerveza Gallo, en Guatemala, y Dos Pinos, en Costa Rica. Sin embargo, el número y recordación de las Super TOM también es relevante.
“Las marcas Super TOM tienen algo en común independientemente de la categoría o país en el que están. Son marcas poderosas que no descuidan ninguno de sus frentes: son significativas (resuelven asertivamente las necesidades de sus consumidores), son diferentes (marcan tendencia en su categoría y son dinámicas), son afines a sus consumidores (trabajan bien los territorios emocionales) y, además, no han detenido en ningún momento su comunicación”, valoró Miriam Mestre, Account Director - Insights de Kantar Mercaplan.
Miriam Mestre añadió que si bien es importante construir una marca con un posicionamiento claro que conecte con el público, también es clave saber amplificarlo asertivamente con una buena comunicación, un plan de medios adaptado a su público y, sobretodo, cubriendo diversos touchpoints.
¿Qué ha cambiado?
En Guatemala, las marcas con más recordación en sus respectivas categorías son Cerveza Gallo, Frijoles Ducal, Pasta Ina y Pollo Rey, mientras que otras con un desempeño destacado son Salsas Natura’s, Shell, Del Frutal y Claro.
Gallo, una marca de Castillo Hermanos, destaca como la más representativa de Guatemala a nivel de reconocimiento.
En el caso de El Salvador, las mejor posicionadas en el TOM son Pollo Indio y Boquitas Diana, mientras que otras con un desempeño destacado son Súper Selectos, Natura’s y Texaco, mientras que en la categoría de bancos, Banco Cuscatlán aumentó su reconocimiento.
Para el caso de Honduras, Espresso Americano, Leche Sula y Delicia superan el 60 % de recordación, pero se destaca principalmente el incremento que reporta Delicia en la categoría de embutidos, ya que subió 7 puntos contra el TOM de 2022.
En Nicaragua, Flor de Caña y Tip-Top sobresalen con un desempeño arriba del 80 %. Otras marcas que tienen un liderazgo TOM importante son Pastas Roma y Casa del Café. En el análisis de López, Flor de Caña está en su mejor momento en la categoría de rones, aumentando significativamente su reconocimiento este año.
En el mercado tico, Dos Pinos es la única que supera el 80 % de recordación. Pastas Roma e Instituto Nacional de Seguros, sobresalen por estar arriba del 70 %. En la categoría de telefonía móvil, Kölbi continúa liderando e incrementando su reconocimiento. Sin embargo, Liberty es un fuerte competidor con 25 puntos en el TOM.
