Por José A. Barrera - Investigación Kantar Mercaplan
En la octava edición del Top Of Mind de Kantar Mercaplan para Estrategia & Negocios se incluyó una pregunta adicional “en su opinión ¿qué marca es la que mejor representa a su país?”, una consulta que dio paso a una lista de 42 nombres que, independientemente de la categoría, destacan por considerarse embajadoras nacionales.
Cervezas, snacks, cadenas de supermercados, rones, marcas de café, gaseosas, cadenas de restaurantes e incluso nombres de aerolíneas están entre las respuestas.
Panamá es el país que cuenta con la mayor cantidad de menciones (con 10 marcas); Honduras y El Salvador, por su parte dieron como resultado ocho para cada uno.
Ante la pregunta, las cinco que lograron mayores porcentajes de menciones fueron la dominicana Cerveza Presidente (59 %), el nicaragüense Ron Flor de Caña (48 %), la guatemalteca Cerveza Gallo (44 %), la costarricense Lácteos Dos Pinos (39 %) y la hondureña Leche Sula (24%).
Las marcas TOM construyen su relación a partir de la adecuada recepción de mensajes clave, que en este caso se vinculan con el arraigo nacional.
Kevin Oliva, Acount Manager - Insights Kantar Mercaplan, destacó que tradicionalmente las marcas buscan mantenerse vigentes en la mente del consumidor a través de comunicación y exposición. Si bien esto puedea yudar a posicionarlas, es necesario que los mensajes y medios que se comunican sean los adecuados para el público objetivo en cuanto a relevancia y diferenciación.
Por su parte, Miriam Mestre, Account Director -Insigths de Kantar Mercaplan, dijo que el TOM es uno de los indicadores más importantes que las marcas deben monitorear para entender qué tan saludables están. Valoró que da claridad sobre la capacidad que tienen para contar con buena presencia en la mente de las personas.
“Sabemos que también contribuye al equity. DesdeKantar Mercaplan sostenemos que una marca poderosa (es decir, que logra generar predisposición) logra cumplir con tres factores clave: 1- resuelve necesidades (significativa); 2- es diferente y 3- está presente en la mente de las personas, un indicador altamente correlacionado a la inversión en comunicación, por lo que una buena gestión estratégica puede impactar positivamente en el TOM”.
En la órbita de marcas que mejor representan a su país, esta identificación alcanza nuevas esferas, ya que logran conquistar su mente y relacionarla con su nacionalidad. Mestre dijo que en general, el TOM, es un indicador muy fácil de medir y que “nos da un buen sentido de lo que pasa en nuestro entorno competitivo, pues normalmente, va muy correlacionado con la consideración de compra. Es como la punta del iceberg, si bien no nos da la radiografía completa, es la parte más visible de una marca saludable”, finalizó la especialista de Kantar Mercaplan.
DESTACAMOS A LAS MARCAS QUE LOGRAN CONQUISTAR LA MENTE DE LOS CONSUMIDORES DE SUS PAÍSES, IDENTIFICÁNDOSE CON SU NACIONALIDAD
