Por Revista Estrategia & Negocios - Datos Group
En el apartado de empresas, la encuesta “Reputación en Centroamérica: el valor de la Confianza” de E&N y Datos Group encuentra una ventaja competitiva en la generación de Confianza para las firmas de alcance regional.
La proyección internacional les confiere la capacidad de acumular méritos y reconocimientos, situándolas en los primeros puestos de relevancia en Centroamérica.
Según el análisis de Datos Group, las empresas líderes salieron bien consolidadas, por encima del resto en sus países. Este fenómeno no solo subraya la influencia de las empresas en la construcción de la Confianza local, sino que también resalta su posición privilegiada en el istmo centroamericano.
La banca, el comercio minorista y las tecnológicas regionales destacan en los primeros lugares a lo largo de la región en términos de Confianza, si se analizan las primeras cinco posiciones por país.
Los bancos ocupan siete posiciones, con firmas de la talla de BAC Credomatic en el Top 5 de Costa Rica y Honduras. En otros países ocuparon puestos de honor Banco Industrial (Guatemala),Banco General (Panamá) y Lafise (Nicaragua);en Honduras hay tres bancos en el Top 5: Ficohsa, Atlántida y BAC Credomatic. En retail Walmart se afianza entre las más confiables en Costa Rica, Nicaragua, Guatemala y Honduras; por El Salvador destaca en este apartado Almacenes SIMAN.
En el ámbito tecnológico, los votantes en Costa Rica posicionaron a empresas de largo recorrido global como Intel, que se ha destacado por sus inversiones en el país; en El Salvador avalaron a startups de origen local, como las salvadoreñas Uassist.me, Elaniin y Mercandú, que ponen en el mapa al país en este rubro.
La industria también tiene referentes de peso, que combinan una amplia experiencia en la región, sobre todo en alimentos, con exponentes como Cargill, Dos Pinos y la Cervecería Centro Americana.
¿En dónde reside el factor crítico de Confianza para las empresas? La Calidad es el factor determinante para depositar la Confianza en estas organizaciones.
LAS MÁS CONFIABLES POR RUBROS
Aparte de la calidad se aprecian diferencias según el rubro empresarial. Hace sentido, por ejemplo, que los bancos figuren entre los primeros lugares de esta medición, pues el rubro dirige mucho de su esfuerzo publicitario hacia mostrarse como instituciones sólidas y confiables. También mantener elevados niveles de seguridad es parte primordial de su actividad.
Por su lado, las firmas de tecnología se encuentran en una competencia mundial por el talento. Sobre este aspecto, Adrián Gómez, fundador y CEO de la firma salvadoreña Elaniin, relata que en su sector los mejores elementos del país tienen acceso aun mercado laboral global. Además les es factible investigar la Reputación y fiabilidad de las empresas antes de trabajar en ellas, por lo que la Confianza se vuelve fundamental en su reclutamiento y retención.
En tanto, otros rubros como retail y el sector industrial, sobre todo el alimenticio, trabajan con mercados masivos. Los consumidores los incluyen en sus hábitos de compra y generan una relación especial. ¿A las empresas votadas como más confiables les unen características comunes? Datos Group sí encuentra similitudes: su prolongada experiencia en el mercado, la mayoría de ellas acumula más de 60 años de trayectoria y algunas incluso superan el centenario, con excepción de las tecnológicas.
Así, las empresas confiables pueden ser tanto empresas de larga data en sus mercados como también startups centroamericanos que superan la década de existencia, pero todavía son menores de 20 años.
¿Por qué las tecnológicas con menos experiencia se hacen un lugar entre las más confiables? Para ello influyen factores vistos como detonadores de Confianza, tales como la innovación, el crecimiento, el impacto percibido en los países –ya sea económico o de valor agregado– y una percepción de transparencia en los líderes y en las mismas empresas. La presencia regional de una marca se evidencia como otra ventaja relativa para mejorar la posición de Confianza. Tal es el caso de Walmart, o de BAC Credomatic en el rubro financiero.
El reconocimiento a escala regional les brinda la oportunidad de acumular puntos en la clasificación general, situándolas en posiciones prominentes en toda la región.
EL PERFIL DE CONFIANZA
Ahora bien, ¿cuáles son los atributos críticos que inclinan la balanza de centroamericanos a confiar o no en sus empresas? A las empresas se les aplicó el modelo “Why Trust”, analizando como generan Confianza desde el “Qué” (características), el “Cómo” (acciones), y el “Para Quién” (propósito).
Al igual que sucede con los empresarios, los encuestados evalúan a las empresas principalmente por sus características intrínsecas, es decir, la dimensión “Qué”. Así la primera conclusión extrapolable es que, ante todo, la Confianza reside en la personalidad de la empresa, o el empresario. La diferencia surge en el resto de componentes.
La dimensión “Cómo”, vinculada alas acciones, gana más relevancia para los centroamericanos cuando se trata de confiaren las empresas; el “Para Quién” tiene menor peso para las organizaciones en comparación con los empresarios. A partir de los resultados pueden extraerse perfiles de Confianza. Los centroamericanos buscan tanto en sus empresas como en los empresarios características esenciales que les despierten Confianza. Tienden a esperar que las empresas sean más proactivas, comprometidas con brindar productos y servicios de calidad; y de los empresarios esperan un alto impacto social.
Así, el “Cómo”, o la proactividad, gana puntos para las empresas. Los encuestados valoran ampliamente el atributo de la “Calidad” como el mayor generador de esta conexión con las empresas, un 42,1% de las respuestas marca esa característica, además valoran la “Innovación” y el “Crecimiento”, con una relevancia del 10,7% y10,5%, respectivamente. Los consumidores esperan que las empresas destaquen en sus “Productos y Servicios”, lo que convierte a la Confianza en un tema cercano al día a día de las empresas y en gran medida alcanzable si cuidan esos aspectos; pero también indica la necesidad de quelas empresas monitoreen con esmero los niveles de satisfacción y no dejen espacio al surgimiento de la desconfianza con deterioros en la “Calidad”, la “Innovación”, el “Personal ”o la “Seguridad”.
El hecho que los centroamericanos sean impactados por el nivel de innovación y el crecimiento denota que las empresas dinámicas en la búsqueda de su propia mejora no solo atraen beneficios económicos, sino también ganan puntos en el intangible de la Confianza. ¿Acaso no es una contradicción que si, por un lado, los centroamericanos confían en la innovación y el crecimiento, en la dimensión“Qué” sientan Confianza por las compañías estables (31,8% de menciones en este apartado), así como hacia aquellas con experiencia (12,5%) y prestigio(9,1%)?Hay una explicación para este balance: las empresas confiables son estables y expertas porque han sabido superarsea sí mismas, se desarrollaron manteniendo su calidad e innovando a lo largo de su tiempo de vida.
Con respecto a la dimensión “Para Quién”, los encuestados subrayan como claves beneficiar a los colaboradores (49%) y a sociedad (33%), esto sugiere que las empresas que velan por el bienestar y desarrollo de su equipo humano cosechan mayores niveles de confianza por parte de la comunidad y el público en general, reflexiona Datos Group.
LAS ÁREAS DE MEJORA
¿Tienen margen de optimización de la Confianza las empresas? Por supuesto. Dos áreas clave emergen como necesidades fundamentales :en primer lugar, destaca la importancia de generar oportunidades laborales significativas; y en segundo, la inversión en las comunidades.
Además, en las áreas de oportunidad surgieron más propuestas de cambio como la construcción de alianzas colaborativas con otras entidades, la protección y preservación del medio ambiente y asumir una responsabilidad sólida y ética en el ejercicio del poder.
“Es notable cómo estas acciones, que demuestran una clara preocupación por el bienestar colectivo y la sostenibilidad, están situadas en una posición prominente en las expectativas de cambio en las empresas de la región”, detalla Luis Maturén, CEO de Datos Group. Entre las diferencias por mercado, Honduras tuvo un enfoque en el ámbito laboral, y entre sus prioridades, aparte de la generación de empleos, surgió la de alcanzar un equilibrio de vida para los trabajadores.
En Nicaragua, la creación de alianzas con otras empresas se destaca como el principal atributo por mejorar; en El Salvador, la preocupación ambiental se erige como la demanda más prominente hacia las empresas.
En Costa Rica se ha identificado un cambio significativo en las expectativas. La demanda principal hacia las empresas se refiere a su capacidad para efectuar inversiones sociales en las comunidades donde operan; también se observa un creciente interés en que las empresas implementen estrategias efectivas para la protección del medio ambiente.
En conjunto, este análisis subraya las particularidades y prioridades específicas de cada país en la región centroamericana.
Aunque existen similitudes en algunas áreas, cada nación muestra sus propias perspectivas y aspiraciones con respecto a las empresas y su rol en la sociedad.
