Por Thony Da Silva Romero, CEO de PIZZOLANTE
Construir Confianza es, probablemente, uno de los procesos más delicados del quehacer empresarial. Supone trabajar sobre el imaginario colectivo y, por igual, sobre esa intrincada red de relaciones que toda organización debe mantener con distintas audiencias o grupos de interés.
El propósito es crear una serie de percepciones que favorezcan su relación con estas audiencias, a partir de comunicar lo que son y lo que hacen, respaldándolo con una favorable experiencia de contacto con sus clientes, consumidores y relacionados.
La Confianza es el resultado de acumular buena Reputación a lo largo del tiempo, lo que promueve en el largo plazo que un individuo seleccione a una empresa o marca por encimade otra, al adquirir un producto o contratar un servicio. La relación entre Reputación y Confianza es muy estrecha, pues la primera se convierte en un habilitador de la segunda, traduciéndose esta última, en un activo invaluable para el mundo de los negocios.
El estudio “Reputación en Centroamérica: el valor de la Confianza” que nos presenta Estrategia & Negocios, desarrollado con Datos Group, busca presentar un mapa claro del estado de la Confianza en la región, mientras dimensiona los elementos que las diversas audiencias valoran a la hora de describir cómo y porqué otorgan su confianza a ciertas organizaciones del sector empresarial.
Al observar los resultados de las empresas de mayor Confianza en la región, encontramos que el atributo de mayor valor para los distintos grupos de interés consultados, desdela perspectiva del “Qué”, fue la “Estabilidad”; lo que tiene mucho sentido considerando queen una región en permanente efervescencia, conflicto, crisis económicas y políticas, el hecho de poder contar con una actuación empresarial consistente a lo largo del tiempo, permite generar por contraposición una sensación de estabilidad y certidumbre particularmente valiosa.
“Experiencia”, “Prestigio” y “Principios y Valores” fueron los siguientes atributos reconocidos a las empresas. En la segunda dimensión, el “Cómo”, el atributo de mayor valoración fue el de “Calidad”, si bien para muchos es casi un commodity, este elemento se traduce en un reconocimiento a hacer las cosas bien.
“Innovación” y “Crecimiento”, fueron otros atributos reconocidos. El centroamericano valora que las empresas aporten novedad y que se expandan alcanzando nuevos mercados. Por último, en la dimensión “Para Quién”, los consultados valoraron que las empresas generen beneficios, en primera instancia“ Para sus colaboradores”, lo que supone que aquellas empresas que ofrecen un trato adecuado se conviertan en buenos lugares para trabajar, ganando el respeto y consideración de sus diversas audiencias. En el trabajo “Para la sociedad” y el “Para el medio ambiente” fueron el segundo y tercer elemento de mayor importancia, evidenciando una mayor conciencia social y ambiental de nuestros grupos de interés, lo que invita al sector empresarial a repensar sus abordajes en materia de sostenibilidad y Responsabilidad Social Empresarial.
UNA NUEVA ERA DE CONFIANZA
La Confianza es el cimiento sobre el cual se edifican relaciones sólidas y duraderas en el mundo de los negocios. En Centroamérica, donde la cultura y las conexiones personales tienen un peso significativo, la Confianza se convierte en una moneda de cambio de gran valor.
El concepto de Confianza ha experimentado una evolución significativa en el contexto empresarial. Hemos pasado de viejas relaciones transaccionales, donde las empresas se centraban en el intercambio de bienes o servicios a cambio de una contraprestación, a reconocer que, para poder establecer una relación duradera con el consumidor, es necesario establecer un vínculo genuino donde comulguen intereses y se comparta una visión del mundo.
En la actualidad y cada vez más, las empresas comprenden que la Confianza también se relaciona con la cultura organizativa, se cultiva internamente entre los empleados, y que esto tiene impactos sustantivos en la colaboración, innovación y el nivel de compromiso de los colaboradores, lo que se traduce en mejores resultados de cara a sus clientes y otros stakeholders.
Este proceso de construcción de relaciones se ha visto elevado a la “n” potencia a partir de la digitalización y virtualización de las comunicaciones, esto ha transformado la forma en que las empresas gestionan la Confianza.
Ahora, esta ya no se gana solo en la cancha física de las relaciones “análogas”, sino también en la cancha digital, donde la información fluye rápidamente y las reseñas y opiniones de terceros alcanzan un gran impacto que influye de manera decisiva sobre las intenciones de compra. La transparencia en línea, la protección de datos y la ciberseguridad son aspectos críticos en este contexto.
¿PODEMOS CONSTRUIR CONFIANZA?
El lector se preguntará: ¿Cómo sé si necesito mejorar mi generación de Confianza hacia mis consumidores, o la sociedad? La dificultad en obtener accesos a audiencias críticas, la imposibilidad de penetrar en nuevos espacios de discusión, la actitud de nuestros clientes, consumidores y colaboradores, que pueden variar desde la apatía hasta la ruptura de las relaciones que nos vinculaban, incluyendo el incremento de manifestaciones negativas que incluso pueden tener implicaciones contingentes para la organización, son señales de alerta que pueden resultar inadvertidas si no tenemos un activo sistema de monitoreo de loque se dice y se piensa de nosotros.
Mientras más nos ocupamos de acumular buena Reputación, mayor será la Confianza de nuestros grupos de interés, esto tiene, como lo indica Stephen M. R. Covey, un impacto en la velocidad de nuestras transacciones de toda índole, a mayor Confianza, mayor será la velocidad y menores nuestros costos asociados.
Definitivamente se pueden extraer valiosas lecciones del estudio de E&N/Datos Group, pero sobre todo de las razones por las cuales grandes organizaciones ostentan los primeros puestos. ¿Qué están haciendo bien? Un primer denominador común descrito en su liderazgo es: todas operan desde un propósito.
Saben por qué hacen lo que hacen, conscientes del impacto que tienen en la vida de otros, y con ello, definen hacia dónde quieren ir y cómo direccionar los esfuerzos. Son organizaciones con atributos a partir de los cuales han proyectado su posicionamiento, poseen una clara estrategia para preservar no solo la operación en los términos más eficientes posibles, sino para descubrir formas innovadoras de agregar valor a todos sus grupos de interés: a sus colaboradores, clientes, consumidores y sociedad en general. Tomemos el caso de Walmart Centroamérica, en palabras de su CEO Flavio Cotini, esta organización comprende que tiene un rol que trasciende a la mera comercialización de artículos.
Walmart se entiende a sí misma como un actor social, “vendemos por menos paraque la familia centroamericana pueda acceder a una mejor calidad de vida”, afirma Cotini. Pero también se visualizan como un centro de soporte que debe atender y asegurar la provisiones incluso ante situaciones de desastre natural. Innovan en productos y/o presentaciones que disminuyen costos al cliente. Se aseguran de que la cadena de valor comulgue con los principios y valores de la organización en RSE y sostenibilidad, multiplicando el impacto positivo.
En PIZZOLANTE lo llamamos MAP (Mapa de Actuación PIZZOLANTE). Una ruta crítica que inicia por definir un propósito compartido que permita construir una cultura corporativa que, junto a una adecuada gobernanza, sea capaz de construir la estrategia necesaria para gestionar riesgos, aprovechar y crear nuevas oportunidades, y posicionar a la organización otorgándole un perfil y notoriedad. Dicha estrategia implica comunicar de forma permanente su forma de ser y hacer empresa, trabajando con el liderazgo de forma positiva y responsable sobre las actuaciones comerciales e institucionales para alcanzar, no solo los objetivos y metas económicas del negocio, sino para asegurar la sostenibilidad en el largo plazo.
GESTIONAR LA INCERTIDUMBRE
El futuro plantea una serie de desafíos significativos para construir Confianza, especialmente en un entorno caracterizado por la incertidumbre, conflictividad, polarización, y la proliferación de noticias falsas repotenciadas por la Inteligencia Artificial Generativa. Para construir, mantener y defender la Confianza depositada en nosotros tendremos que ser muy asertivos en la gestión de la incertidumbre, comunicar de manera efectiva cómo estamos abordándola y de adaptarnos alas circunstancias cambiantes.
La Confianza continuará enfrentándose a la polarización política y social latinoamericana, lamentablemente alimentada por posiciones de extremos que, en busca de beneficios particulares en aras del poder como herramienta de control, llevan a nuestros países aun aparentemente eterno vaivén pendular que hace mucho más difícil construir consensos y Confianza entre los diversos actores de una sociedad, en aras de construir vías sostenibles de progreso y bienestar.
Las empresas, aunque deben ser cuidadosas al abordar temas controvertidos, deben buscar formas de promover diálogos constructivos que contribuyan a mitigar la conflictividad. Para ello, la confianza es una monedade cambio.
