Por Claudia Contreras – Revista Estrategia & Negocios
Experiencias reales, productos hechos desde modelos de negocio más lentos, fabricados con materiales que perduren a lo largo del tiempo, procesos que reflejen principios corporativos, que resumen el propósito de una empresa.
La construcción de las marcas con conciencia se desprende de sus líderes y permea en los colaboradores, de arriba para abajo, y viceversa, afirma Oriol Iglesias, director del departamento de marketing en ESADE.
A diferencia del fast fashion que produce toneladas de ropa que terminan en vertederos y consumen enormes cantidades de agua y energía, Iglesias propone un modelo de negocio con productos de más calidad que duren, con menos rotación. “Pero a la vez más ágiles, es decir, que seamos capaces de predecir mejor la demanda, de forma rápida para ajustar la oferta. No tener desperdicios. Y aquí, la inteligencia artificial puede jugar un papel muy importante”.
La economía circular también es clave en este modelo de negocio: desde el reciclaje hasta el upcycling, que da nueva vida al producto resultado del proceso de reciclaje, donde todavía hay mayor valor.
Iglesias sugiere a las empresas: “promover modelos que no están basados en el consumo o en la posesión de los bienes, sino basados en la experiencia y en su utilización como si fuera un servicio”.
Para Roxana Sigler, Research Executive – Insights de Kantar Mercaplan, el marketing sostenible es poner en el centro del negocio la estrategia integral de sostenibilidad, que genera rentabilidad y a la vez ayuda a resolver algún problema social o ambiental. Propone “diseñar productos que sean eficientes en términos de recursos, duraderos, reciclables o biodegradables, y que promuevan estilos de vida más sostenibles, incluso anticipando nuevas necesidades derivadas de los comportamientos sostenibles que debemos fomentar”.
Subraya que esto no significa que todas las acciones de la empresa impliquen modificar productos; sin embargo, aconseja crear valor de marca al unir iniciativas sostenibles con el propósito de la marca.
Por ejemplo, las acciones sostenibles de Avon en Centroamérica están en función de prevenir la detección del cáncer de mama. Dona gran parte de sus ventas para que mujeres de bajos recursos se realicen el examen.
La sostenibilidad “Significa repensar cada uno de los procesos y resultados (desde grandes cambios como los tecnológicos o de insumos sostenibles, hasta los que casi no implican inversión adicional, como nuevas maneras de organización o comunicación)apuntando al triple impacto (social, ambientaly económico)”.
DEJAR ATRÁS EL ‘GREENWASHING’
“Antes de pensar en comunicar, primero será relevante asegurarse de los básicos para incorporar el propósito a la estrategia de la marca y hacerla parte de su posicionamiento”, apuntó Christian Andrés, Client Management & Business Solutions Director en Kantar Mercaplan. Puntos claves para Andrés:
a) Know How, la marca debe ganarse el derecho de hablar sobre un problema; sino parecerá que está tratando de sacar provecho de una causa.
b) El propósito debe ser una causa que se trate a largo plazo. “Sino, va a dar la impresión de que la marca está tratando el problema de manera trivial o haciendo algún truco de relaciones públicas”.
c) El propósito de una marca debe estar respaldado por acciones reales y tangibles (eso le da el derecho de hablar de).
d) La ejecución debe alinearse con la emoción: la conexión con la marca y la causa debe ser intuitiva.
e) A la hora de comunicar, asegurarse de que la conexión emotiva que se ejecute esté presente a través de la oferta total de la marca y que enlace todos los aspectos (imagen de la marca, incluido el producto).
f) Asegurar que se ejecute de manera consistente en todos los puntos de contacto.
Andrés apuntó que toca cada elemento de la marca: el logotipo, las comunicaciones, el sitio web, el diseño del producto, elementos sensoriales como el sonido, el entorno minorista, incluso la interfaz de servicio al cliente, el posicionamiento de la marca.
Julia González Treglia, Director, Sustainable Transformation & Consulting – Insights Kantar Mercaplan, resume que las marcas con propósito son más fuertes y más resilientes. “Un propósito bien establecido (con impacto positivo, relevante, auténtico y alineado con los valores y necesidades cambiantes de los consumidores) ayuda a abordar los desafíos actuales de manera significativa y debería perdurar en el tiempo, más allá de crisis coyunturales”.
González destacó que la sostenibilidad a largo plazo requiere de la capacidad de adaptarse y transformar el modelo de negocio para enfrentar los desafíos económicos y sociales.
