Equipo de Skaleno Advisory. Óscar Rivera, Miguel de Merodio, Arturo Peón y Alejandro Domínguez.
Algunas de ellas ya están presentes en las empresas más exitosas de Centroamérica.
Presentamos este artículo en el marco del especial Admirados 2023, el cual fue trabajado de manera conjunta por la firma consultora y Revista Estrategia & Negocios.
· Expansión geográfica
Todas las empresas aspiran al crecimiento sostenible. Para ello, las empresas centroamericanas deberán expandirse geográficamente fuera de los mercados nacionales demasiado pequeños en número de consumidores y poco profundos en nivel adquisitivo.
Las empresas que quieran seguir teniendo éxito deberán planificar rigurosamente el salto a su siguiente nivel. En algunos casos, esa expansión supondrá salir a otros países de Centroamérica; en otros, los hará capturar cuotas de mercado en el Caribe.
Para los grupos empresariales más grandes, el siguiente salto será consolidarse como multilatinas expandiéndose hacia México y Sudamérica. Esa tendencia a la expansión geográfica, dentro o fuera de América Central, será incentivada por la cada vez mayor concienciade la necesidad de diversificar el riesgo país.
Fabricar y/o vender en varios mercados al mismo tiempo es algo que hoy muchas empresas, no sólo las grandes, ya están comenzando a hacer.
· Eficiencia y rentabilidad
El crecimiento sólo será posible si las compañías aceleran su transformación creando capacidades que les permitan ser más eficientes y productivas, así como más rentables y, por lo tanto, con mayor capacidad de financiar su crecimiento, su mejora constante y su expansión geográfica.
Esta tendencia, que pareciera obvia y de sentido común, requiere un cambio de mentalidad especialmente en los empresarios medianos y pequeños que deben superar el cortoplacismo e invertir en diseñar e implantar estrategias a medio plazo y procesos de transformación interna.
Para ello será necesario renunciar a parte de los dividendos, realizar presupuestos rigurosos, gestionar técnicamente la financiación, liderar el talento y la cultura y, por último, reinvertir coherentemente en la compañía.
· Integración de la cadena de valor
La integración de la cadena de valor ha sido la tendencia de algunas empresas que complementaron su actividad ‘core’ con la incorporaron de unidades de negocio proveedoras o clientes de ese mismo ‘core’.
Integraren sus compañías la gestión de insumos estratégicos para su negocio o la gestión de la distribución y venta de sus productos les permitía, si lo hacían bien, capturar valor y margen que antes quedaban en otras manos. Esa será una tendencia que continuará en aquellos casos en que realmente el crecimiento y la gestión del riesgo sean decididos como estrategia. Nada que no haya ocurrido en otras latitudes. Sin embargo, en Centroamérica será definitorio para quienes quieran ser relevantes en el futuro.
· Clientecentrismo
Desde hace ya tiempo, poner al cliente en el centro de todo lo que hace, dice y piensa la empresa es una regla en muchos sectores. Esa tendencia continuará y deberá pasar del mero discurso a su traducción en equipos y procesos diseñados para ello y en estilos de liderazgo que lo promuevan.
En esa línea, Alexander Acosta, CEO de la panameña Telered, menciona lo siguiente: “Las empresas deben adoptar una actitud proactiva y ágil, priorizando la experiencia del cliente. Innovaciones significativas surgen, aumentando la responsabilidad y sentido de propiedad en todos los niveles de la organización” ,y añade: “Nosotros nos hemos reinventado ante el cambio en las preferencias del consumidor. En la era digital, la simplicidad y rapidez son cruciales; más de tres pasos o múltiples opciones pueden perder al usuario”.
Esta tendencia, combinada con la del incremento de la relevancia de la tecnología, dará forma a gran parte de los proyectos estratégicos de los próximos años. Quien quiera apostar por ella tendrá que hacerlo también por una nueva forma de gestionar al talento. Sin satisfacción del empleado no habrá satisfacción del cliente.
En relación con la importancia del liderazgo y la gestión del talento, necesarios para empujar con efectividad temas relevantes dentro de las organizaciones como el recién mencionado del clientecentrismo, Connie de Paíz, CEO de Panifresh en Guatemala, señala que “el liderazgo moderno se centra en el crecimiento y la gestión de las personas. La importancia de la flexibilidad y el desarrollo del personal es ahora evidente en la dirección empresarial”.
· Tecnología de la decisión
Más allá de los lemas acerca de la innovación o la digitalización, en los próximos años será imprescindible que las empresas centroamericanas grandes, medianas y pequeñas cambien su relación con la tecnología. La tecnología estará en el centro de procesos críticos para cualquier empresa, ya sea desdela comprensión de los clientes y consumidores hasta el rediseño de los procesos; desde el mercadeo virtual hasta la logística y entregade productos o servicios; o, desde la comunicación y colaboración interna hasta la tomade decisiones estratégicas.
Uniendo este tema de la tecnología con el clientecentrismo, Mario Faraj, CEO de Diunsa, en Honduras, nos dice: “Transformamos nuestras operaciones con innovación respaldada por avances tecnológicos. La interpretación profunda de clientes y la constante interacción digital definen nuestra nueva era empresarial”.
La tecnología y la inteligencia artificial no sólo se encargarán de la información sino que, cada vez más, se introducirán en las decisiones. Así lo plantea Min Chen, CEO de Wisy en Panamá: “La clave está en la educación en ciencias, tecnología, matemáticas y artes. La innovación requiere creatividad respaldada por fundamentos científicos; evolucionar implica crear, no solo consumir tecnología”.
Además, nos confirma la necesidad de que los Líderes adopten la tecnología como suya: “Los ejecutivos actuales deben poseer conocimientos tecnológicos profundos. Adaptar la tecnología para innovar y atreverse a hacer cosas diferentes define el liderazgo empresarial en la era actual”.
· Gobernanza competitiva
Otra tendencia que ha venido ganando relevancia ha sido la construcción de sistemas de gobierno corporativo más útiles a la estrategia. Convertir la arquitectura de gobernanza en una ventaja competitiva debería seguir siendo una prioridad, tanto creando órganos de gobierno efectivos como mediante normas de gobierno claras y justas.
Ni la naturaleza familiar o personal de la propiedad de la mayoría de las empresas centroamericanas, ni el desarrollo delos mercados de valores incentivan de manera natural esta tendencia. Por eso será algo que dependa directamente de los líderes de las compañías que quieran crecer sostenida y sosteniblemente. Esa tendencia debería alcanzar no sólo la gobernanza de las empresas sino también delas propias familias y sus inversiones.
Connie de Paíz agrega algo relevante según su experiencia: “Nuestra ventaja competitiva se forja en una estructura de gobierno simple. La agilidad resultante nos permite tomar decisiones rápidas, clave para el éxito en el mundo empresarial”.
· Inversión de los migrantes
Una tendencia que no se ha producido hasta ahora de forma consistente es la posibilidad de que los centroamericanos que emigraron hace 25 años y tuvieron éxito en Estados Unidos quieran volver a vivir y, sobre todo, a invertir en sus países de origen. Hasta ahora, tradicionalmente los llamados“ hermanos lejanos” eran vistos principalmente como un mercado de consumidores de los productos o servicios de las empresas centroamericanas.
Esto comienza a cambiar poco a poco y las diásporas nacionales se comienzan a ver como potenciales inversores especialmente en sectores de real estate.
