Textos y coordinación: José A. Barrera / Colaboraron: Alejandra Ordóñez (Guatemala), Leonel Ibarra (El Salvador, Gabriela Melara (Honduras), Daniel Zueras (Costa rica) y Luis Alberto Sierra (Panamá)
Según datos de la Secretaría de Integración Económica Centroamericana (SIECA), el istmo mantiene una oferta exportable que ronda los 4.000 productos, entre los que se encuentran los agrícolas como el azúcar de caña, café, atún y otros primarios, en tanto que la oferta de bienes de consumo está en crecimiento y sofisticación.
Aunque hay categorías como la de licores donde hay productos con sello centroamericano que ya son referentes en el mundo, hay otras con potencial de seguir ese camino, en la medida que las empresas abrazan procesos de innovación y buscan dar el salto a nuevos mercados para ampliar su base de consumidores, un camino que han seguido con éxito empresas como la salvadoreña Boquitas Diana o la costarricense Dos Pinos, firmas que decidieron extender su mercado objetivo a toda la región.
Esos desarrollos han permitido que el istmo figure como segunda plaza en relevancia para la mayoría de países, luego de grandes objetivos como Estados Unidos, tendencia que se acentúa de la mano de líderes visionarios que van a la caza de nuevas oportunidades siempre viendo al istmo como un solo mercado.
Agrupaciones como las guatemaltecas Corporación Multi Inversiones (CMI) y Corporación Castillo Hermanos han tenido claro ese potencial y han abrazado a la región con una oferta importante de productos que se han vuelto indispensables en las mesas y alacenas de los centroamericanos.
“Uno de los principales desafíos es operar en numerosos países de la región y lograr ser parte de la tradición y el sabor local. Cada país cuenta con su propia cultura rica en preferencias gastronómicas y también existen diferentes gustos en los clientes y consumidores”, respondió CMI a consultas de Estrategia & Negocios. La empresa tiene en su portafolio un amplio número de productos entre los que se incluyen pastas, galletas, salsas, harinas y productos cárnicos, entre otros.
En el caso de la centenaria Corporación Castillo Hermanos, su portafolio abarca unas 1.500 marcas y tiene en Guatemala, El Salvador, Honduras, Nicaragua, Costa Rica, Panamá y Estados Unidos a sus principales mercados en categorías populares como cerveza, refrescos y alimentos.
“Somos una corporación muy grande. Hemos apostado a la diversificación y todos los negocios han crecido, eso nos ha obligado a estar invirtiendo para satisfacer a los mercados”, dijo este año Juan Monge Calderón, presidente de Corporación Castillo Hermanos a Estrategia & Negocios. La Corporación tiene en su haber marcas tan queridas como Cerveza Gallo, por mencionar un caso.
¿Quiénes son los Embajadores emergentes de Centroamérica?
La presencia regional, sin embargo, no es exclusiva de las grandes corporaciones, otros emprendedores han encontrado el camino para que sus creaciones sean asociadas con sus países de origen y tengan demanda regional o se conozcan más allá de las fronteras centroamericanas, algunas de ellas en segmentos como el de la moda y el arte.
Una de esas estrellas emergentes es la diseñadora hondureña María del Pilar Luna que promociona sus productos bajo la marca Pili Luna. “La conquista de mercados extranjeros con nuestras marcas ha sido un viaje emocionante y desafiante. Lo hemos logrado mediante una combinación de innovación, como es el caso de nuestra producción de piel de pescado, y un fuerte compromiso con valores como la sostenibilidad y la igualdad de género”, dijo Luna.
La diseñadora y activista social destaca que se han esforzado por entender las necesidades y valores de cada mercado y conectar con ellos a través de su misión y el desarrollo de productos innovadores con precios que para el caso de una billetera pueden alcanzar los US$500.
En El Salvador, las creaciones de Fernando Llort se han convertido en piezas que representan a todo el país, al grado de que sus diseños se convirtieron en una pieza clave para el rediseño de la Marca País lanzada en 2020 por el Ministerio de Turismo. Juan Pablo Llort, presidente de Junta Directiva de El Árbol de Dios, explicó que su padre -desde muy joven- se inclinaba hacia las artes, camino que finalmente abrazó en la década de 1960 cuando creó su colorido estilo propio.
“Más o menos en 1972 él decide irse a La Palma (Chalatenango) y empieza a descubrir y definir su estilo como artista y desarrolla todo un movimiento artesanal”, dijo Juan Pablo. Esa idea dio paso a La Semilla de Dios, una cooperativa donde nacieron las artesanías que ahora se asocian al apellido Llort y que se identifican con la salvadoreñidad.
Juan Pablo no habla de exportaciones, pero si reconoce que las artesanías que fabrican ahora en el Árbol de Dios llegan a Japón, Corea del Sur o varios destinos en Suramérica. Explicó que su familia fue de alguna manera el enlace con el mercado exterior ya que cuando la artesanía del municipio de La Palma comenzó a tener cierta demanda estalló la guerra civil salvadoreña, fue entonces cuando por medio de empresas y ONG las piezas de la cooperativa empezaron a enviarse a Estados Unidos, Australia, Reino Unido, Francia y Alemania.
“Todo el arte de Fernando Llort (quien falleció en 2018) es colorido y llama mucho la atención. Se ha convertido en parte de esta identidad y de algo muy nuestro, muy representativo”, concluyó Juan Pablo.
-Tradición y nuevas industrias-
Quizá no muchos centroamericanos identifiquen a Envasadora de Alimentos y Conservas, S. A., como una marca que destaca entre sus compras del supermercado, sin embargo, la empresa guatemalteca es una prominente envasadora de frutas frescas que se cultivan en el altiplano donde se aplican métodos de producción más limpia y que luego son distribuidos a la región bajo marcas como Ana Belly o La Bonita.
La empresa se dedica al diseño, desarrollo, producción y comercialización de productos alimenticios en una oferta que incluye mayonesas, mermeladas, mostaza, salsas, jarabes y líneas de refrescos y gelatinas que se despachan tanto al mercado interno, pero que también se exportan a Belice, el resto de Centroamérica y Estados Unidos.
Pedro González, gerente de comercialización de Alimentos y Conservas, S. A., explicó que su rubro requiere de una constante innovación y que su aporte económico beneficia a los agricultores, en tanto que sus productos buscan cumplir con una necesidad de la vida moderna: la practicidad.
“La sociedad actual se caracteriza por un estilo de vida en donde las personas están ocupadas en múltiples actividades y esto limita el tiempo para preparar alimentos. Es por ello por lo que surge la necesidad de los productos listos para consumir”, apuntó González, quien agregó que esto implica dar soluciones saludables como productos bajos en calorías, con antioxidantes y otros desarrollos que les han permitido expandir su mercado desde 1959.
El camino para la regionalización no es sencillo. Rosmer Jurado Van-Grieken, gerente general de la panameña Proluxa, considera que Centroamérica es un mercado natural por excelencia, pero en su caso tuvieron que luchar contra percepciones, además del desarrollo de un nicho para figurar. “Panamá muchas veces no es visto como una fuente de suministro de productos manufacturados de uso alimenticio. Ese fue el principal desafío para que los clientes entendieran que aquí no todo es el Canal, COPA y la Zona Libre de Colón, que es por lo que se nos conoce más a nivel internacional”, dijo.
Proluxa se especializa en la producción y exportación de vinagre, actividad que se extendió a Centroamérica en 1999. Van-Grieken detalló que la inversión en la tecnología para producir vinagre requiere de altos volúmenes de producción para que el proyecto sea rentable.
“Consideramos que nuestra experiencia de éxito en Centroamérica ha sido gracias al esfuerzo en conjunto que hicimos con nuestro distribuidor, juntos identificamos una gran oportunidad para apoyar a la industria alimenticia. Ha sido un proceso complejo, pero hemos conseguido un buen posicionamiento gracias a nuestra capacidad de respuesta, calidad del producto y garantía de servicio”, apuntó.
Sin embargo, Proluxa ha sacado provecho del perfil logístico de Panamá que le ha permitido exportar también a Estados Unidos, el Caribe, Colombia, Ecuador y Bolivia.
-Una idea y dos amigos-
La innovación también abre espacios para nuevos talentos e ideas. En 2019 dos amigos (Eugenia Sánchez y Oscar Chacón) pusieron en marcha un plan para desarrollar productos que reflejaran la cultura de Costa Rica, pero a partir de una propuesta de valor diferenciada, fue así como nació la empresa Tertulia Brugge una empresa, dueña de la marca El Gusto Foods que produce café y cocoa gourmet y se ha posicionado exitosamente.
“Desde un inicio apostamos por invertir en investigación de nuevas fórmulas de productos, con el fin de innovar en fórmulas más saludables, es así como nació el Chocolate con fruta del monje (monkfruit), una bebida innovadora que nos ha hecho merecedores de los galardones ‘Most Innovative Beverage’ del 2021 en la feria de alimentos Gulfood en Dubai y SIAL Innovation en París, Francia (2022), siendo la primera vez en que una empresa costarricense recibe estos destacados homenajes”, explicó Eugenia Sánchez, gerente de negocios de El Gusto Foods.
El monkfruit, destacó, es un ingrediente 300 veces más dulce que el azúcar de caña y reconocido por sus propiedades curativas en la medicina oriental, además de cualidades como aportar no solo dulzor a los alimentos, por sus propiedades, promete regular enfermedades como la diabetes, presión arterial y aporta antioxidantes y energía.
Sánchez dijo que además de investigación y desarrollo han invertido en la presentación de los productos a modo de que estos se conviertan en embajadores no solo por la imagen, si no por el involucramiento de materias primas locales.
“La identidad de nuestros productos se ve reflejada en el uso de materias primas 100 % costarricenses procedentes de productores pequeños dentro del país, así como realizar un proceso 100 % en origen”, apuntó Sánchez.
-Nuevas puertas-
Guatemala es otro país donde el arte tiene una importante imagen en el exterior en rubros como sus coloridos textiles. Paola Álvarez, gerente de Desarrollo de Mercados y Promoción Comercial de Agexport, destacó que impulsan estos productos en ferias y plataformas especializadas como New World Crafts Guatemala (NWC). “Durante los últimos 14 años, NWC ha ofrecido la mejor selección de productos hechos a mano, con diseños modernos y contemporáneos inspirados en las tradiciones artesanales y la riqueza cultural de Guatemala”, dijo.
Otra importante ventana es Manufexport una iniciativa que busca fomentar el comercio regional. “Es una feria joven que está alcanzando su 11 edición este año en septiembre 2023, con más de 20 años en el mercado, es una feria especializada en el canal retail que busca en cada edición atraer compradores internacionales del segmento minorista, distribuidores y supermercados, para dar a conocer la propuesta centroamericana de productos de góndola”, dijo Álvarez.
Agregó que la feria se ha posicionado y que no hay otro formato igual en toda la región, ya que tiene un alcance de promoción bastante atractivo, en tanto la participación de diversas categorías la convierte en una feria completa, donde incluso figuran nuevas categorías como productos gluten free, saludables, bajos en azúcares, orgánicos, ecológicos, biodegradables o multiusos, que se han incorporado y que abren un importante espacio para empresas innovadoras.
Silvia Cuéllar, presidenta de Corporación de Exportadores de El Salvador (Coexport), destacó el papel de ferias como NWC, Manufexport y EXPOCOMER, de Panamá, que se consolidan como importantes ventanas para detonar negocios bilaterales.
“En estos eventos se generan importantes contactos no solo para la región, también lo son para Estados Unidos, México, Caribe, Europa, Sur América y otros más”, apuntó.
