Por Gabriela Origlia - Revista Estrategia & Negocios
El metaverso (o realidad virtual extendida) es, para los especialistas, la etapa avanzada de Internet e implica una disrupción como lo fueron la radio, el cine y la televisión. Las empresas se están posicionando para dar servicios a sus clientes en este espacio donde los humanos interactúan en espacios virtuales con objetos digitales o con sus propios avatares.
Los expertos en marketing aseguran que no siempre las compañías entienden cabalmente porqué están y cómo pueden explotar esta tecnología. El dominante es la expectativa de hasta dónde llegará lo que se haga.
Este nuevo mundo virtual que permite la “inmersión” es ideal para los videojuegos y entretenimientos en general. También está ganando terreno en la capacitación y el trabajo a distancia -ya hay muchas salas de reuniones y de entrevistas- y hay tiendas que ya comenzaron a aplicarlo. Sin embargo, todavía es más la potencialidad que la utilidad real.
La consultora Gartner define al metaverso como un espacio online compartido, fruto de la convergencia entre entornos virtuales y reales. Permite a los usuarios caminar, hablar y visualizarse en un entorno tridimensional. Existe al combinar Internet de las cosas, realidad aumentada la inteligencia artificial y las imágenes 3D. Hace casi un año fue Mark Zuckerberg quien anunció el cambio de nombre de Facebook a Meta.
Los expertos le salieron al cruce y criticaron a Horizon Worlds (la aplicación de videojuego gratuita que desarrolló) por las limitaciones que tenía; no impresionó.
RUMBO A UNA REALIDAD HÍBRIDA
La realidad inmersiva es, sin dudas, lo que dominará el futuro y terminará por generar una “nueva economía, un nuevo ecosistema que combine realidad física, realidad aumentada y realidad virtual para extender el universo tal y como lo conocemos”, describe Víctor Javier Pérez, un apasionado de la realidad virtual, especializado en Marketing y Negocio Digital, coach ejecutivo y docente del Instituto Superior para el Desarrollo de Internet de España (ISDIE).
El factor crucial es la tridimensionalidad que hasta ahora estuvo en un segundo plano. La interacción, dice, será directamente con el cuerpo y no intermediada con equipos. Para Pérez, hay empresas que -desde que Zuckerberg puso de moda el término- buscan posicionarse “aunque no tengan claro qué propuesta de valor aportan al usuario” e incluso hacen pedidos de desarrollo que son “imposibles” de cumplir en tiempo y forma y lo hacen, precisamente, “por desconocimiento de este tipo de tecnologías”.
Para Pérez, esto es una “oportunidad de negocios”. Tiene muy en claro que no todas las empresas deben estar en el metaverso; primero aconseja comprender cuáles la propuesta de valor que pueden ofrecer en ese ecosistema y saber que las tecnologías irán evolucionando.
“En unos años los chicos nos preguntarán cómo aprendimos de los dinosaurios sin verlos. En turismo se está aplicando. A largo plazo, la realidad aumentada se usará más que la virtual; vamos hacia una realidad híbrida”.
La mayor oportunidad está en el B2B: las marcas que busquen hacer marketing en plataformas donde el público es más adolescente, pero “buscan hacer comunidad”.
Más allá de que fue Zuckberg quien agitó las aguas, Meta no es la única empresa que hace metaverso. Globant, la compañía argentina “unicornio”, comenzó a trabajar en el tema a inicios de la pandemia y a fines del 2021 presentó Globant Metaverse Studio que ofrece soluciones y servicios relativos a los metaversos. Matías Rodríguez, VP of Technology de Globant Games & Metaverse Studios, asegura que el metaverso es la siguiente evolución de la sociedad.
Varias marcas ya han estado explorando el espacio y creando experiencias innovadoras, pero entendemos que las compañías deben tener una visión holística de su existencia en el metaverso para ser exitosas".
Sostiene que es para todas las industrias, que se puede "adaptar" a todas y que se trata de "sentarse y analizar las posibilidades" que se abren.
Las acciones de marketing en la actualidad están básicamente vinculadas a videojuegos. Las empresas aprovechan el escenario donde se mueven los avatares para comercializar distintos accesorios.
Por ejemplo, Fortnite, Roblox y Sandbox cuentan con tiendas. Las marcas de lujo se convirtieron en pioneras: Balenciaga desarrolló cuatro atuendos virtuales para Fortnite (también lanzó la colección física) y Gucci compró un terreno en el metaverso de Sandbox donde recrea el espacio virtual "Gucci Vaul" dirigido a los centennials También patrocinó una cancha en Tennis Clash.
ENTRAR, ¿CÓMO Y PARA QUÉ?
Roberto Hernández, director de Innovación y Transformación para Clientes de PwC y líder de Metaverso, plantea en un artículo para la consultora que el primer paso para las empresas en "ponerse al día" porque la mayoría no está familiarizada con los conceptos de un área que evoluciona rápidamente y que incluye todo lo relacionado a criptomonedas.
También recomienda "desarrollar una estrategia que identifique "las brechas para cerrar y las oportunidades a largo plazo para construir" a partir del metaverso y "probar las aguas" lo que implica seleccione algunas oportunidades disponibles dentro de las tendencias subyacentes del metaverso hoy, como la venta de versiones digitales de bienes físicos, la oferta de visitas virtuales de productos o instalaciones virtuales y el lanzamiento de NFTs para mejorar el conocimiento de la marca y las conexiones con los clientes.
¿Y LA SEGURIDAD DE DATOS?
La ciberseguridad es otro punto caliente: "El metaverso y sus componentes actuales ofrecen nuevos desafíos para la seguridad cibernética, los derechos de privacidad, el cumplimiento regulatorio, la reputación de la marca y los esfuerzos contra el fraude", define Hernández. Las empresas, por ejemplo, deben considerar la seguridad a nivel de servicios, de modo que no importa dónde vaya su activo, la seguridad se mantenga. Para fomentar la confianza entre los consumidores, accionistas, reguladores y otras partes interesadas, que anticipadamente lo que espera de sus iniciativas de metaverso y cómo mitigará los riesgos potenciales.
"La cadena de bloques y la inteligencia artificial pue- den en algunos casos automatizar la autenticación de la identidad, los activos, las transacciones y los contratos". Con la experiencia de Globant, Rodríguez advierte que el metaverso significa un "momento de crisis" empresas que ya están establecidas y una "oportunidad" para para las que se van sumar. "Es una oportunidad para conectar, para revolucionar, para hacer dinero".
Reconoce que son muchas las compañías que se acercan y que no tienen en claro las implicancias de la nueva tecnología, que "implica, para la mayoría", una nueva forma de operar y de pensar”.
En esa línea, apunta que las que está más cerca del gamming son las que más rápidamente se adaptan, al igual que las vinculadas con la música y los deportes para las que las cuarentenas de la pandemia del Covid-19 implicaron una aceleración en determinadas prácticas.
Gabriela Álvarez, socia de Deloitte Digital Chile, sostiene que claramente el metaverso se vislumbra como un espacio que tarde o temprano afectará transversalmente muchos aspectos de la vida , lo que no quiere decir que hoy sea así. Es conveniente, como ante cualquier tecnología, que una organización se empiece a plantear, cómo le puede afectar, qué amenazas y oportunidades puede presentar y empiece una tarea exploratoria.
“Es sano que las organizaciones se empiecen a interesar, que vean qué capacidades pueden necesitar cuando deban empezar a lidiar más intensamente con la tecnología -enfatiza-. Es crucial hacer esto para llegar mejor a la etapa de inversión, presencia y desarrollo más concreto. La tecnología es muy dinámica y lo primero y principal es definir por qué, para qué, en qué casos usar, qué conexión tiene con mi estrategia, con mi posicionamiento de marca, con lo que hoy hay ya desarrollado de cara a los clientes y al entorno”.
Álvarez insiste en la necesidad de hacer esta “reflexión” y trazar un “plan bien alineado con la estrategia, con los objetivos” de la compañía. Admite que, como ya se ha vivido con otras tecnologías, en los primeros tiempos hay un crecimiento que va siendo exponencial a medida que se reducen los costos y que, en el caso del metaverso, hay ciertas barreras de adopción relacionadas con su facilidad de uso. “Entendemos que se irán derribando también rápidamente”, aporta
