Por Ángel Alloza, Ceo Corporate Excellence – Centre For Reputation Leadership
Crece el rol de las organizaciones como agentes sociales, responsables y de transformación de las comunidades donde operan.
Así se desprende del informe Approaching the Future 2023: Tendencias en Reputación y Gestión de Intangibles, elaborado anualmente por Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership junto a CANVAS Estrategias Sostenibles. Se trata de una herramienta imprescindible para conocer las tendencias en intangibles más trabajadas y relevantes para las organizaciones, donde participan más de 1.200 profesionales de 53 países diferentes.
El estudio cumple ocho años, y en esta ocasión presenta 10 ámbitos clave para las empresas, ofreciendo una visión global, interconectada y transversal entre todos los ámbitos de gestión analizados. Además, sigue, como en años anteriores, apostando por extraer los datos por regiones, estableciendo comparaciones sobre cómo se valoran y trabajan los temas en Latinoamérica y Europa.
A nivel general, se ha detectado que las tendencias más relevantes en esta edición están relacionadas con los valores y razón de ser de las organizaciones. Así, la sostenibilidad y criterios ASG (ambientales, sociales y de gobernanza) se posicionan como el principal tema en orden de relevancia para la mitad de las organizaciones (55,7%), seguida por la importancia de impulsar un liderazgo responsable —ámbito más relevante también para la alta dirección a nivel global—.
Igualmente, crece la importancia de la gestión de la reputación y de la comunicación como herramientas estratégicas para la construcción y diseño del modelo de empresa con futuro.
TENDENCIAS EN CENTROAMÉRICA
La reputación, como sentimiento firme y duradero de admiración, respeto, estima y confianza, es el valor intangible más importante para las organizaciones de Centroamérica y Caribe (69 %), coincidiendo con los resultados del ranking en Latinoamérica, pero lejos de la valoración de los profesionales europeos, que no la incluyen entre los primeros puestos de relevancia.
“La reputación corporativa es uno de los recursos no financieros de mayor valor en el mundo empresarial, tanto para entidades privadas como públicas. Las empresas ya no compiten exclusiva y únicamente por variables de tipo financiero, sino que buscan liderar por el reconocimiento, la admiración, respeto y confianza que le otorgan sus grupos de interés, los principales responsables de su supervivencia a largo plazo”.
En cuanto al liderazgo responsable, Clara Fontán, quien lidera este informe, detalla que hay retos en cuanto a este tema, uno es de integrar los valores de empatía a los equipos de trabajo y en impulsar la capacitación de líderes con valores.
TENDENCIAS EN LATINOAMÉRICA
Aunque los datos globales nos aportan datos muy valiosos en cuanto a los esfuerzos y percepciones de las organizaciones, es clave poder desglosar los resultados por regiones. Así, se observa que tanto Latinoamérica como Europa comparten la preocupación por ciertos ámbitos clave —la sostenibilidad, el liderazgo responsable y la comunicación corporativa—, existiendo también diferencias significativas entre ambas zonas.
En el caso de Latinoamérica, la gestión de la reputación y el propósito corporativo son los temas más relevantes, con más de doce puntos de diferencia en el caso de la reputación, y más de siete puntos en el ámbito del propósito corporativo respecto a Europa.
Sin embargo, entre las organizaciones europeas existe una mayor importancia hacia los temas vinculados con la digitalización, la ciberseguridad y el futuro del trabajo, con casi diez puntos de divergencia entre ambas regiones.
Esto muestra una preocupación mayor en el viejo continente por la generación de innovación y los riesgos que esta pueda conllevar.
Recordemos que, hace unos días, el CEO de OpenAI avisó sobre el riesgo que la inteligencia artificial podría suponer para la humanidad y es, por tanto, una gran preocupación hoy en día.
Para las organizaciones europeas supone un mayor desafío la digitalización de los procesos internos —46,3 %, por encima de la media—, mientras que en Latinoamérica destaca el reto de aplicar la digitalización y tecnología en la comunicación con los grupos de interés —39,9 %, también por encima de la media general—.
COMUNICACIÓN CORPORATIVA, ÁMBITO MÁS TRABAJADO
Si hablamos de las tendencias más trabajadas por las organizaciones según su zona geográfica, se observa una prioridad común en ambas regiones: la apuesta por la comunicación corporativa, cuyos esfuerzos crecen tanto en Latinoamérica como en Europa. Esta tendencia es, junto con la gestión de la reputación, el ámbito en el que más están trabajando las organizaciones latinoamericanas, con un aumento, en ambos casos, de más de 10 puntos respecto a la edición anterior. En relación a la reputación, los temas más trabajados para cada región coinciden, al igual que lo hacen los desafíos. Sin embargo, vale la pena destacar que ciertos ámbitos de acción, como la identificación y prevención de los riesgos reputacionales, poseen casi ocho puntos de diferencia entre ambos lugares, con un peso mayor en Latinoamérica que en Europa.
Además, entre las cinco tendencias principales en esta región destacan los esfuerzos dedicados al propósito corporativo y al liderazgo responsable, con la mitad de las compañías trabajando en estos ámbitos. En el caso del propósito corporativo, no se observan grandes diferencias entre zonas geográficas en relación a los aspectos más trabajados. Así, tanto para las compañías europeas como para las latinoamericanas los tres puntos clave son: la integración del propósito en la estrategia, el impulso del propósito a través del posicionamiento de marca y el fomento de este mediante la cultura y la comunicación interna.
No obstante, las organizaciones europeas están focalizadas en mayor medida en cuestiones relacionadas con la digitalización, coincidiendo así con la relevancia que otorgan a este tema. Al igual que en la edición anterior, este es el ámbito en el que más están trabajando las empresas —obteniendo 9 puntos de diferencia con Latam—. Igualmente, también se observa un aumento de los esfuerzos dedicados a la sostenibilidad y al desarrollo de la marca corporativa, que crece en ambos casos más de 20 puntos.
LA VISIÓN DE LA ALTA DIRECCIÓN EN LATINOAMÉRICA
Del mismo modo, este año también se han desglosado los datos según las opiniones de la alta dirección y el resto de roles profesionales. Así, en Latinoamérica, la alta dirección valora con hasta 15 puntos más la gestión de la reputación corporativa frente a los directivos europeos. Recordemos que cuando una organización, persona o institución de cualquier sector consigue suscitar ese sentimiento entre sus stakeholders se consiguen comportamientos favorables por parte de estos. De ahí la necesidad de aprender a gestionarla; si la reputación es positiva será una fuente de generación de valor, pero si es negativa, se convertirá en un riesgo reputacional e impactará en la legitimidad social y en la credibilidad de la organización.
En el caso de la sostenibilidad, esta consigue ser 11 puntos más relevante para los puestos de alta dirección en Europa que para los directivos latinoamericanos; un hecho que podría entenderse por el tsunami regulatorio en materia de reporting ASG al que están sometidas las organizaciones europeas.
El liderazgo responsable, sin embargo, obtiene el segundo puesto en ambas regiones, obteniendo una relevancia algo menor en Latinoamérica (55,1 %) que en Europa (60,9 %), pero demostrando que la conciencia sobre el rol social empresarial está en la mente de todas las organizaciones a nivel global.
En cuanto a los esfuerzos a la hora de trabajar estas tendencias en ambas regiones observamos cierta disparidad al hablar de la alta dirección. Destaca, principalmente, una concentración de 11 puntos de diferencia en los esfuerzos que los directivos europeos dedican a avanzar en digitalización y ciberseguridad, así como en sostenibilidad y criterios ASG.
Por el contrario, la alta dirección de Latinoamérica asegura centrar sus esfuerzos en una proporción de 16,8 puntos más en la gestión de la reputación corporativa.
A través de los datos del informe observamos que las principales tendencias son compartidas entre Latinoamérica y Europa, como podemos ver también en los rankings globales, aunque encontramos algunos aspectos disonantes entre ambas regiones. Más allá de los ámbitos territoriales, es relevante ver cómo se avanza respondiendo a cuestiones que tienen impacto directo en las comunidades donde se opera y, por tanto, en la vida de los ciudadanos.
El análisis de tendencias nos sirve para evaluarnos, pero también para redirigir estratégicamente las decisiones importantes de las compañías con vistas al futuro. Contar con la información necesaria y con una visión holística del contexto otorgará a las empresas la capacidad de poder adelantarse a los requerimientos de sus grupos de interés. Y hoy en día contar con su apoyo es, más que nunca, imprescindible.
