Por Leonel Ibarra - estrategiaynegocios.net
La reputación, como sentimiento firme y duradero de admiración, respeto, estima y confianza, es el valor intangible más importante para las organizaciones de Centroamérica y Caribe (69 %), coincidiendo con los resultados del ranking en Latinoamérica —donde también ocupa la primera posición (58,3 %)—, pero lejos de la valoración de los profesionales europeos, que no la incluyen entre los primeros puestos de relevancia.
Así se desprende del informe Approaching the Future 2023: Tendencias en Reputación y Gestión de Intangibles, elaborado por Corporate Excellence junto a CANVAS Estrategias Sostenibles y Global Alliance for Public Relations and Communication Management, presentado con la colaboración de Pizzolante.
En este estudio, en el que han participado más de 1.200 profesionales de 53 países, se busca conocer las tendencias en intangibles más trabajadas y relevantes para las organizaciones.
Así, podemos observar que, en la región de Centroamérica y Caribe se presenta un mayor interés —en comparación al resto de Latinoamérica— por temas corporativos como la reputación, la comunicación, el liderazgo responsable o el propósito. Sin embargo, se observa un menor interés por cuestiones relacionadas con la emergencia climática y los criterios ASG.
La reputación corporativa, prioridad estratégica
Para los profesionales de la región, la reputación corporativa no es solo el aspecto más relevante, sino que también es el segundo tema en el que más están trabajando sus organizaciones (60,4 %). Las empresas de este territorio están dedicando sus esfuerzos, sobre todo, a mejorar el diseño del plan o estrategia (64,4 %) —algo a lo que la alta dirección le otorga especial atención (90 %)— y a avanzar en la identificación y previsión de los riesgos reputacionales integrados (57,5 %). Estos dos ámbitos se encuentran a casi treinta puntos de diferencia respecto al resto.
“La reputación corporativa es uno de los recursos no financieros de mayor valor en el mundo empresarial, tanto para entidades privadas como públicas. Las empresas ya no compiten exclusiva y únicamente por variables de tipo financiero, sino que buscan liderar por el reconocimiento, la admiración, respeto y confianza que le otorgan sus grupos de interés, los principales responsables de su supervivencia a largo plazo”, Ángel Alloza, CEO de Corporate Excellence - Centre for Reputation Leadership
Cuando una organización, persona o institución de cualquier tipo o sector de actividad consigue suscitar ese sentimiento en sus grupos de interés se consiguen comportamientos favorables por parte de estos. Por ello, saber gestionar de manera excelente la reputación es clave para las organizaciones del mañana. Así, los principales desafíos que surgen de la correcta gestión de la reputación para los profesionales de Centroamérica y Caribe son: la aplicación de los modelos de medición (44,8 %) y la implementación de los modelos de gestión proactiva (40,2 %).
La comunicación corporativa es el tema al que más recursos están destinando las organizaciones de la región (62,5 %) y ocupa el tercer lugar en el ranking de relevancia (57 %). Este aspecto emerge en 2023 como un tema clave en la agenda empresarial, situándose como asunto prioritario y en el primer nivel de relevancia. Los principales ámbitos en los que se está trabajando consisten, en igual medida (44,4 %), en potenciar la comunicación interna y comunicar a través de una narrativa centrada en el propósito corporativo y en la sostenibilidad.
También se está trabajando, en este territorio, en la innovación en contenidos de comunicación externa, publicidad digital y redes sociales (43,3%); un ámbito de trabajo que, además, ocupa el primer puesto para los profesionales de toda Latinoamérica. Los principales desafíos en materia de comunicación corporativa consisten en aplicar capacidades tecnológicas digitales en la comunicación (37,8 %) e involucrar a los grupos de interés en la creación de contenidos de comunicación (36,7 %).
Liderazgo responsable
El rol del líder debe aportar nuevos enfoques y estrategias capaces de afrontar la incertidumbre y el cambio constante que condicionan la actividad empresarial. Es por ello que el liderazgo responsable tiene cada vez más peso, siendo el segundo tema (60 %) más relevante para los profesionales de Centroamérica y Caribe, así como el cuarto (47,9 %) al que más esfuerzos están destinando. En este aspecto, existen dos ámbitos de acción clave: incorporar valores como la empatía o la integridad en el liderazgo (52,2 %) y formar en liderazgo con valores a la dirección y al equipo (50,7 %).
Con respecto a los desafíos a los que se enfrentan las organizaciones cuando se habla de liderazgo con valores, hay dos retos que comparten la misma valoración (40,6 %): priorizar con valores a la dirección y el equipo y apostar por el valor a largo plazo frente al corto. Este último es, además, también el principal reto para los territorios de Latinoamérica y Europa.
Otras tendencias que ocupan un lugar relevante en el ranking de tendencias más importantes para las organizaciones de Centroamérica y Caribe son: la digitalización y ciberseguridad (53 %), la sostenibilidad y criterios ASG (53 %), el propósito corporativo (50 %) y la marca corporativa (42 %). En el último orden de relevancia nos encontramos con las nuevas formas de trabajo (38 %), el gobierno corporativo (37 %) y la emergencia climática (19 %).
