Italo Pizzolante: el desafío es construir Confianza y protegerla

Por Italo Pizzolante - Socio fundador de PIZZOLANTE

Comprender cómo se genera la Confianza entre los centroamericanos e identificar las empresas, líderes y marcas que ganan la Confianza de la región y que sostienen su Reputación, fue el desafiante objetivo que se planteó la revista E&N, en alianza con Datos Group y PIZZOLANTE en el proyecto “Reputación en Centroamérica: el valor de la Confianza”.

La investigación desarrollada por la consultora Datos Group se enfoca este año en la Confianza, que además de la Admiración y el Respeto son los componentes que construyen la Reputación. Datos Group fue la firma experta encargada de diseñar un modelo que se concentrara en estudiar la Confianza y que denominamos “Why Trust”. A partir de los resultados de las investigación, se integró PIZZOLANTE como firma de consultoría encargada de analizar los hallazgos.

Muchos estudian a la reputación en excelentes investigaciones. Nosotros la queríamos aproximar en las variables que generan confianza en las empresas y empresarios de Centroamérica, con el foco en el “Qué” la genera, “Para Quién” y “Cómo” se genera.

“La gente no quiere saber, solo creer”, es la frase que resume el imaginario colectivo centroamericano de hoy. La expectativa sociales “creer” en alguien y sus promesas para llenar el vacío de una esperanza de mejora que surge de necesidades insatisfechas.

La investigación respondió que el 41% dela muestra seleccionada, a partir de la base de datos proporcionada por la Revista E&N, confiaban en las empresas de Centroamérica por su “Qué”, es decir sus características: “Estabilidad”, “Experiencia”, “Prestigio”, “Principios y valores”; un 39% valoraron el “Cómo” generan confianza, por acciones tales como “Calidad”, “Innovación” y “Crecimiento”; y el 20% dijo confiar en las empresas por su “Para Quién”, es decir el propósito percibido de la empresa o los empresarios: impacto en sus colaboradores, la sociedad y el medio ambiente.

Los resultados nos confirmaron que los temas de integridad y ciudadanía responsable son el foco de atención de la sociedad al juzgar si confía o no en una empresa. Más del 60% de las percepciones que se construyen están vinculadas con ambiente laboral, ciudadanía, integridad y liderazgo.

Fue interesante descubrir que, aun en las semejanzas, somos diferentes, cuando analizamos país por país centroamericano. Para el tico (costarricense), así como para el guatemalteco, nicaragüense, hondureño y panameño, lo primero es la “Solidez /Respaldo /Estabilidad”; el salvadoreño prioriza “Productos de calidad”, seguido de “Beneficio a colaboradores/Cuida sus empleados”.

El centroamericano distingue y diferencia claramente los atributos que le generan Confianza en la empresa o en aquellos empresarios y ejecutivos que las lideran.

Los resultados del estudio “Reputación en Centroamérica: el valor de la Confianza” hablan de la apuesta a líderes que piensan engrande cómo transformar a sus países y convertir a su empresa en un motor de bienestar, a partir del liderazgo responsable que genera el empleo y la consciencia social. Los atributos comunes que construyen la Confianza en los líderes, y que se repiten en el centroamericano, son: “Una persona con visión”, “Un buen líder”, ocupando las dos primeras posiciones en todos los países, seguido de atributos como: “Buena trayectoria”, “Experiencia”, “Ha realizado obras sociales”, “Por los resultados obtenidos” y “Ha impulsado el crecimiento de la empresa”.

Es claro que la Confianza está estrechamente vinculada a la percepción que se tiene de la capacidad del empresario de no sacrificar el largo plazo con decisiones de corto plazo. Hallazgo interesante en Nicaragua, donde predomina ser “Un buen líder” y “Una persona con visión”.

En Panamá, lideran los atributos “Es una persona con visión”, “Es una persona honrada, honesta”, “Por sus resultados” y “Por su trayectoria”.

Estas asimetrías muestran con claridad que la estrategia, en el reto de construir confianza, no puede ser general para todos y que debe estar adaptada a lectura socio cultural y hasta antropológica de cada país y su realidad.

Resalto que los atributos que identifica el estudio valora a las empresas y líderes, “no por lo que dicen, sino por lo que hacen”. Las acciones, la actuación concreta, pesan un 39% para generar Confianza. Ello confirma que, como suelo repetir en mi actividad consultora: la comunicación no resuelve problemas de organización, la organización se resuelve con buena gerencia, tomando decisiones. La comunicación es fundamental, porque lo que no se comunica, simplemente no existe, pero tiene sus límites de impacto, porque es solo una herramienta.

Son las decisiones bien comunicadas lo que realmente trasciende, y la actuación lo que realmente genera confianza. Identificadas por Datos Group las empresas y empresarios de más alta confianza, sostuvimos E&N y PIZZOLANTE entrevistas con sus líderes. En una de ellas, con Corporación BI, sus líderes compartieron su pujante estrategia de transformación, la innovación y su visión centrada en el cliente. Las entrevistas reflejaron compromisos muy claros con la región y sus países base de sus operaciones.

Dialogamos con un tejido empresarial consciente de su rol protagónico en el progreso social, centrados en la importancia de los colaboradores, como primera prioridad, y en la sociedad, con foco en sus clientes.

Las empresas no solo son juzgadas por sus productos o servicios, sino también por su comportamiento ético, su compromiso con la sostenibilidad y su responsabilidad social corporativa. Ello puede concluirse al compararlos resultados obtenidos por E&N/Datos Group en la presente investigación y los resultados de Approaching The Future de 2023.

Los consumidores, los inversores y los stakeholders esperan que las empresas no solo sean rentables, sino también responsables; son ellas las que tienen mayor reputación, pueden generar mayor lealtad de los clientes y un mejor rendimiento financiero. Un buen gobierno corporativo, el liderazgo responsable, la comunicación estratégica, innovación, el clima laboral, la calidad en productos y servicios y la conciencia ambiental, esta última, junto a otros aspectos clave de los criterios ASG y el propósito de la organización, ha tomado mayor relevancia global.

En Centroamérica ASG es una tarea pendiente. Sin embargo, hay empresas globales, como CMI, que se adelantó a muchos y lanzó al mercado bursátil sus “bonos verdes”, con un éxito rotundo, fundamentado en comprender el impacto de los criterios ASG en su desempeño financiero.

Hoy la confianza, junto con la admiración y el respeto que construyen reputación, se han convertido en uno de los activos más valiosos que puede ser un diferenciador significativo en un mercado cada vez más competitivo y en constante evolución.

No solo influye en las percepciones de los clientes, sino que también puede impactar en las relaciones con los inversores, en la captación de talento y en las interacciones con los reguladores.

Gestionar la complejidad en tiempos de “terrorismo corporativo”, es un tema que he analizado: no hay espacio para el centro en un mundo polarizado, pero hay estrategias para lograr más equilibrio, donde todos podamos ganar algo, con tolerancia y comprensión para dejar de alcanzar todo lo que queremos.

Lo que he aprendido, en ya medio siglo formándome como consejero empresarial, es que el tiempo que dedicamos a preocuparnos por la polarización de opinión, deja desatendida aquella parte del mercado de la opinión que no han tomado posición, aquellos que se desaniman frente la confrontación de los polos que discuten con ruidos ensordecedores, un mercado que pierde la ilusión de que sí existen espacios de actuación distintos, dejándose engañar por el activo monopolio de los algoritmos “la dictadura de los algoritmos” que justamente promueven la polaridad.

Hay salidas contra la dictadura de los algoritmos, que parecieran monopolizar las conversaciones en redes y que lucen como mayorías, sin realmente serlas. Me refiero a “estrategizar” aprovechando la oportunidad de comunicarnos con esa parte del mercado de la opinión no polarizada y que, con un poco de información notoria, constante y real, pueden construir el “beneficio de la duda”.

La AMA (American Management Association) dibujaba hace mucho tiempo una tradicional “campana de Gauss” de brutal claridad, que grafica la cantidad de aquellos que están de acuerdo contigo –digas lo que digas– que representan un 20% del mercado de la opinión y aquellos que te cuestionan y están contra ti, que representan otro 20% dela opinión.

El gráfico refleja en suma un 40%de polarizaciones en las que frecuentemente invertimos nuestro mayor equilibrio emocional, tiempo de pensamiento y angustias, dejando a un lado un precioso e inmenso60% de las personas que nos rodean, en un mercado de opinión que no ha tomado posición, y que se sienten intimidados por la presión, o repletos de obstinación que ignora a los polos, agotados por los dimes y diretes de las partes en confrontación.

Un ejemplo importante es el referido al rol protagónico de la iniciativa privada responsable que genera desarrollo, progreso y bienestar. Un sector pujante y honesto, que es mayoría absoluta en nuestra sociedad, pero que la polarización busca afectar su credibilidad, sin que todavía haya logrado destruir toda la confianza. Así lo afirma por cuarto año consecutivo el Trust Barometer de Edelman, presentado en la WEF. La empresa es la institución en la que más se cree, incluso por arriba de las ONGs.

Las empresas y los líderes están llamadas a “estrategizar” el foco de sus actuaciones, pensando cómo movilizar al “nini”, al indeciso, al que no toma parte en la llamada “matriz de opinión”, pero que potencialmente puede moverse al activismo defensivo y hasta ofensivo que promueva valores que protegen y garanticen el futuro. Ese mercado se puede movilizar si se gana su Confianza, Admiración y Respeto.

Las actuaciones que sostienen la Confianza son las que generan el beneficio de la duda en audiencias internas y externas que rodean a la empresa por ser estratégicamente comunicadas ¿Cómo alimentar, hacer crecer y fortalecer lo que eres? Compartiéndolo, gestionando de forma estratégica tu perfil, segmentando audiencias y con una narrativa sostenida en lo real, lo palpable.