Cómo lograr la conexión con sus clientes es el reto de cada vez más marcas, para lograr posicionarse en la mente del consumidor. En un espacio donde muchas firmas compiten y buscan diferenciarse y ser disruptivas a través de experiencias, innovaciones y comunicación.
Como cada año, E&N presenta el estudio del Top Of Mind (TOM) en Centroamérica, elaborado por Kantar Millwardbrown Mercaplan, presentando 17 categorías. Estar arriba en el TOM significa ser la primera marca que le viene a la mente al consumidor, lo que facilita que sea la elegida a la hora de la compra, al final del largo camino. 621 marcas han mencionado los centroamericanos, en los seis países de la región, cuando han sido preguntados en un estudio que les presentamos a continuación.
Las marcas buscan posicionarse en la mente del consumidor, lo más arriba posible, para ser la primera opción a la hora de la compra. ¿Cómo hacerlo? "Aunque todas buscan generar impacto y memorabilidad en los consumidores vemos cómo se premia la consistencia y presencia en el mercado", explica Estrella Pérez, Research Executive de Kantar TNS.
El estudio de Kantar Millwardbrown Mercaplan presenta 17 categorías, en el que no se encuentra un patrón de comportamiento típico por segmento o categoría, "más es un tema del esfuerzo que hacen las marcas", comenta Samuel Pineda, Senior Marketing Science Executive de Kantar Mercaplan. Aún en las categorías más dinámicas como bebidas, hay diferencias entre los resultados que logran unas marcas frente a otras. "Al final es una combinación de notoriedad, relevancia y construir una experiencia de consumo e interacción satisfactoria", expresa Pineda. Algo que sí refleja el estudio es que la saturación de marcas en un mercado, país o segmento, sí puede representar mayores esfuerzos para una marca. Cuantos más competidores están luchando dentro de un segmento determinado, mayores son los recursos y creatividad que debe usar una marca para obtener ventaja. "pero nuevamente es un aspecto que depende de las marcas y no tanto del segmento en sí", asevera Samuel Pineda.
Hablamos de seis países, una región diversa. Ser una marca local, regional o global no incide en si llegan mejor o no a la mente de los consumidores. "Aquellas que logran identificarse con los consumidores, que permiten que ellos se involucren con el mundo que esas marcas evocan a partir de alinearse con lo que ese consumidor siente, piensa y convive son las que mejor logran llegar a la mente de éstos. Apalancarse en los distintos momentos que el consumidor experimenta en su día a día es una fórmula exitosa para que logren presencia mental", comenta Christian Andrés, Client Management Director de Kantar Mercaplan.
Después está la experiencia y el trabajo diverso de cada marca. Centroamérica "es heterogénea, esto nos lleva a tener estrategias diferentes y que el relacionamiento con nuestros clientes sea distinto", dependiendo del lugar, dice Joaquín Alfredo Rivas, gerente de Marca del salvadoreño Banco Agrícola, perteneciente al Grupo Bancolombia.
Según Ricardo Pontaza, gerente de marca de la guatemalteca cerveza Gallo: "Culturalmente los consumidores son diferentes a nivel centroamericano. Compartimos muchos valores y costumbres, pero todos
tenemos una identidad propia".
Lo que está claro es que el nacionalismo siempre ha sido una estrategia importante para llegar al consumidor. "Las marcas que de verdad tienen una raíz local y que han podido proyectarla correctamente, han gozado de posiciones relevantes en el mercado. Lo que ayuda a tener éxito en esta parte, es que sea un nacionalismo genuino y creíble, que de verdad toque la parte emocional y despierte el orgullo local", apunta Jeanny López, Research Design Director de Kantar Mercaplan. Ejemplos son la costarricense Dos Pinos, o la mencionada Gallo.
"Hay varias marcas que buscan acercarse al consumidor por medio de realzar el sentimiento nacionalista, el orgullo que nace hacia el país. Sin embargo el éxito o no depende en gran medida de qué tanto apego hay por parte de los consumidores hacia su país originalmente", completa López. Otra marca eminentemente ‘nacionalista’ es la cerveza tica Imperial. Según su gerente de Marca, Juan José Altmann, Imperial se posiciona como la cerveza de Costa Rica, y se relaciona con la esencia positiva y alegre del ser costarricense: "Nuestro popular ‘Pura Vida’. Potenciamos el orgullo nacional desde nuestra gente, nuestros lugares, costumbres, fiestas, idiosincrasia, naturaleza, entre otros. Además, la marca cuenta con una sólida plataforma de experiencias diferenciadas para los consumidores e innovación constante, lo cual eleva el valor y preferencia de la marca".
No en todos los lugares funciona igual. En países como Honduras el orgullo a lo nacional es más limitado, mientras que en Costa Rica o Nicaragua ese sentimiento es más vigente. "Hoy en día más marcas están trabajando en realzar el sentirse orgulloso de lo que se tiene como país, sin embargo el éxito de esta relación depende de qué tanto logren las mismas llegar al corazón de los consumidores", incide López. 'Vemos cómo las secretarías de turismo de nuestras naciones están apoyando fuertemente la marca país tanto a lo interno como a nivel internacional, lo que ha permitido que el sentimiento de orgullo aumente a partir de generar un mayor conocimiento de lo que se tiene como país. "Hasta hoy es el fútbol el elemento que más destaca para generar nacionalismo en algunos países, sin embargo poco a poco van resaltando otras facetas como la música, el arte, la comida, etc", concluye la Research Design Director de Kantar Mercaplan.
