Hasta la fecha ha habido nueve bancarrotas de vendedores minoristas en 2017, la misma cantidad que hubo en todo 2016. Cada una de las siguientes grandes cadenas -J.C. Penney, RadioShack, Macy’s y Sears- ha anunciado el cierre de más de 100 tiendas. Sports Authority fue liquidado y Payless se declaró en bancarrota. La semana pasada, las acciones de varias empresas de ropa -entre ellas Lululemon, Urban Outfitters y American Eagle- cayeron a niveles que no se han visto en años. Y Ralph Lauren anunció que cerrará su tienda insignia de Polo en la Quinta Avenida, una de varias marcas que han abandonado esa icónica calle.
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Una fuerte recesión podría explicar este nivel de extinción para los minoristas grandes. Pero el PIB del país ha estado creciendo durante ocho años seguidos, los precios de la gasolina están bajos, el nivel de desempleo es menor que un 5% y los últimos 18 meses han sido discretamente excelentes para el crecimiento de sueldos, particularmente para los estadounidenses de ingresos medianos y bajos.
¿Entonces qué está pasando? La realidad es que el gasto general con el sector minorista sigue creciendo fijamente. Pero varias tendencias, entre ellas el auge del comercio electrónico, demasiados centros comerciales y los efectos sorprendentes de un renacimiento de restaurantes, han confabulado para cambiar el panorama de las compras en EEUU.
Estas son las tres razones de la reciente desaparición de tiendas estadounidenses:
1. La gente está comprando más cosas en línea que antes
La explicación más sencilla de la desaparición de tiendas físicas es que Amazon está consumiendo el sector minorista. Entre 2010 y 2016 las ventas de Amazon en Norteamérica quintuplicaron de US$16.000 millones de dólares a US$80.000 millones. El año pasado, el ingreso de Sears fue US$22.000 millones, entonces se podría decir que Amazon ha crecido por tres Sears en seis años.Lea más: Amazon gana ‘guerra del retail’: tiendas cierran a ritmo récord en EEUU
Lo que es todavía más asombroso es que según varios reportes, la mitad de las casas estadounidenses ahora tienen subscripción a Amazon Prime.
Pero la historia completa es más grande que Amazon. La compra en línea ha tenido éxito durante mucho tiempo en las categorías de medios y entretenimiento, como libros y música. Pero políticas fáciles de devolución han hecho que la compra en línea sea barata, fácil y libre de riesgo para los consumidores de ropa, la cual es actualmente la categoría más grande de comercio electrónico.
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El éxito de start-ups como Casper, Bonobos y Warby Parker (en camas, ropa y anteojos, respectivamente) ha obligado a los minoristas con tiendas físicas a ofrecer rebajas y conveniencia parecidas a las que se consiguen en línea.
Además, la compra móvil (antes una experiencia atormentadora de ingresar dígitos privados de tarjetas de crédito entre anuncios pop-up) se está volviendo más fácil gracias a las apps y las billeteras móviles. Desde 2010 el comercio móvil ha crecido de representar un 2% del gasto digital a un 20%.
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La gente antes tenía que hacer varios viajes a una tienda antes de comprar un artículo caro como un sofá. Iban una vez a ojear las opciones, otra vez a reducir sus opciones y otra vez más para finalmente comprar un sofá de dos puestos de terciopelo azul. En cada viaje era probable que realizaran muchas otras compras pequeñas a medida que deambulaban por las tiendas. Pero hoy en día muchos clientes pueden hacer todas sus investigaciones preliminares en línea, lo cual significa que gastan menos tiempo andando por centros comerciales y menos dinero en compras casuales en tiendas adyacentes ('Estoy cansado, vamos a casa… espérate, ahí hay un DSW, necesito un par de zapatos nuevos').
Siempre habrá un lugar para tiendas. A la gente le gusta estar mirando deslumbrantes salas de exposición y pasar los dedos sobre telas suaves. Pero el auge del comercio electrónico no sólo traslada las ventas individuales al Internet, sino que también crea nuevos hábitos de compra, por lo que los consumidores gradualmente ven sus sofás como un buen sustituto para su centro comercial local.
2. EEUU construyó demasiados centros comerciales
Actualmente hay unos 1.200 centros comerciales en EEUU. En una década quizás haya unos 900. Eso no es exactamente la 'muerte de los malls', pero los centros comerciales están en declive y eso es inevitable.Lea más: ¿El fin de la era de los 'malls'? 'Hedge Funds' apuestan por quiebra masiva en EEUU
Entre 1970 y 2015 la cantidad de centros comerciales en el país creció con más de dos veces el ritmo del crecimiento de la población, según Cowen Research. De acuerdo con una medida de abundancia consumista (área bruta alquilable) EEUU tiene un 40% más de espacio de compras per cápita que Canadá, cinco veces más que Reino Unido y 10 veces más que Alemania. Entonces no resulta una gran sorpresa que la Gran Recesión haya propinado un golpe tan devastador: según Cushman and Wakefield, una empresa de investigaciones sobre los bienes raíces, las visitas a centros comerciales descendieron en un 50% entre 2010 y 2013… y han seguido bajando cada año después.
En un reporte largo y detallado sobre la desaparición de tiendas que fue publicado esta semana, los analistas de Cowen Research ofrecieron varias razones por el 'declive estructural' de los centros comerciales después de la Gran Recesión. Primero, dijeron que los sueldos estancados y costos incrementados de la atención sanitaria apretaron los gastos de los consumidores en cosas divertidas como ropa.
Segundo, la recesión permanentemente lastimó a las marcas impulsadas por logotipos -como Hollister y Abercrombie- que florecieron durante los años 90 y 2000, cuando el tamaño de un logotipo estampado en una camisa polo era lo máximo en moda en los pasillos de escuelas secundarias del país.
Tercero, a medida que los consumidores se convirtieron en buscadores de ofertas, las tiendas de departamentos como Macy’s y Sears perdieron participación de mercado frente a tiendas de descuentos, outlets de moda rápida y tiendas tipo club.
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Finalmente, los centros comerciales son manojos minoristas y cuando se desenredan los manojos, el daño colateral es masivo. Por ejemplo, considera la TV paga, donde ESPN ha perdido a millones de subscriptores durante los últimos años a medida que los hombres jóvenes -uno de sus segmentos demográficos más importantes- abandonan los paquetes de canales que es vital para la distribución de ESPN.
En el sector minorista, cuando inquilinos ancla como Macy’s fracasan, esto significa que menos de sus clientes deambularán por el mall para luego entrar a American Eagle. Algunas tiendas hasta tienen una cláusula de "coarrendamiento" en los centros comerciales que les da el derecho de romper el contrato de alquiler e irse si el inquilino ancla cierra sus puertas. El fracaso de una o más tiendas por departamento finalmente puede provocar el cierre de un centro comercial completo.
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3. Cambio de gastos: del materialismo a comidas con amigos
Incluso si el comercio electrónico y demasiado espacio de compras confabularon para provocar miles de cierres de tiendas minoristas, ¿por qué está ocurriendo este colapso mientras que los sueldos de los trabajadores de bajos ingresos están subiendo más rápidamente que en cualquier momento desde los años 90?Primero, aunque los sueldos incrementados obviamente son excelentes para los trabajadores y para la economía en general, pueden presentar dificultades para empresas de bajos márgenes que dependen de mano de obra barata… como las tiendas minoristas. Cajeros y vendedores minoristas son las dos categorías de empleo más grandes del país, con unos 8 millones de trabajadores entre las dos. El ingreso medio para ambas ocupaciones es menos de US$25.000 al año. Pero recientemente, nuevas leyes sobre el salario mínimo y un ajustado mercado laboral han aumentado los sueldos de los trabajadores más pobres, apretando a minoristas que ya están bajo presión de Amazon.
Segundo, las tiendas de ropa han entrado en declive a medida que los consumidores cambiaron sus gastos de ropa a viajar y salir a comer. Antes de la Gran Recesión, la gente compraba muchas cosas, como casas, muebles, autos y ropa… y el sector minorista creció dramáticamente en los años 90. Pero algo grande ha cambiado. El gasto en ropa ha disminuido: su participación en el gasto total de los consumidores ha bajado en un 20% durante este siglo.
¿Qué está aumentando? Los viajes. La ocupación en los hoteles está floreciendo. Las aerolíneas domésticas han transportado a más pasajeros cada año desde 2010 y el año pasado las aerolíneas estadounidenses establecieron una nueva marca con 823 millones de pasajeros.
El auge de los restaurantes ha sido aún más dramático. Desde 2005 las ventas en 'lugares de servicios alimenticios y de bebidas' han crecido al doble el ritmo de todos los demás tipos de gasto minorista. En 2016, por primera vez en la historia, los estadounidenses se gastaron más dinero en restaurantes y bares que en tiendas de comestibles.
También hay un elemento social en todo esto. Muchos jóvenes son motivados por las experiencias que servirán como el mejor contenido para postear en redes sociales, ya sea una foto en una playa o un plato bien iluminado de tostadas con aguacate. Parece cómico pero el tipo de preguntas como '¿qué experiencia regularmente producirá el post más popular en Instagram?' realmente impulsan la conducta de personas de 13 años o más.
Esto resulta importante para los centros comerciales, según dice Barbara Byrne Denham, una economista sénior en Reis, una empresa de análisis de datos sobre bienes raíces. Las tiendas por departamento han fracasado como anclas, pero mejores opciones en cuanto a comida, entretenimiento y hasta fitness quizás atraigan de nuevo a los adolescentes y a las familias a los centros comerciales en apuros, donde quizás lleguen hasta las tiendas físicas que actualmente corren peligro de cerrar.
No hay duda de que la tendencia más significativa que está afectando a las tiendas físicas es la marcha implacable de Amazon y de otras empresas minoristas online. Pero el colapso reciente de las marcas minoristas igualmente se trata del legado de la Gran Recesión, la cual castigó a las marcas impulsadas por logotipos, primaron las experiencias (particularmente las que se traducen en momentos para publicar en redes sociales) y desencadenaron una sorprendente edad de oro para los restaurantes.
Finalmente, he aquí un pronóstico rápido: Uno de los errores que comete la gente cuando piensa en el futuro es pensar que están viendo el acto final de la obra. La compra móvil quizás sea la fuerza más transformadora en el sector minorista… hoy. Pero autos que se conducen solos quizás cambien al sector minorista tanto como los smartphones.
En cuanto los vehículos autónomos sean baratos, seguros y abundantes, las empresas minoristas y de logística podrían comprar millones, viendo que los autos pueden ser tiendas y las calles lo máximo en bienes raíces. De hecho, los autos autónomos podrían hacer que el espacio de compras sea casi obsoleto en algunas áreas.
CVS podría tener cientos de minifurgonetas autónomas suministradas con mercancía deambulando por las afueras todo el día y toda la noche, listas para ser llamadas a ir a casa de un cliente mediante un smartphone. En 2025 una nueva marca de relojes de lujo quizás no gaste en poner una tienda en el Upper East Side, pero a lo mejor su vehículo autónomo de exposición pueda dar vueltas por el vecindario, esperando que sea llamado a la puerta de un edificio elegante de departamentos.
La autónoma venta al por menor creará nuevos convenientes y dolores de cabeza en cuanto al tráfico, requerirá nuevas regulaciones e inspirará nuevas estrategias de negocios que podrían sacar a todavía más negocios de los bienes raíces comerciales. El futuro de la venta al por menor podría ser aún más raro.
