E&N BrandLab
2021-12-17

KPMG: Conectividad, enfoque en personas y liderazgo con propósito

Tras un periodo desafiante, en el que el foco era responder a la urgencia del presente, los CEO vuelven a mirar hacia el futuro, destaca el KPMG 2021 CEO Outlook.

POR E&N PARA KPMG

Desde el inicio de la pandemia, KPMG ha encuestado en tres ocasiones a los líderes de las principales compañías del mundo con el objetivo de conocer sus previsiones empresariales y económicas: en los meses de julio y agosto de 2020 y entre enero y febrero de 2021. En la tercera encuesta, que tuvo lugar entre los meses de julio y agosto de 2021, participaron 1.325 CEO.

Las conclusiones más relevantes del informe KPMG CEO Outlook 2021 inciden en cómo los CEO globales y de México y Centroamérica responden a la realidad actual, sitúan a las personas en el centro de las estrategias y guían sus acciones a través del propósito para hacer crecer sus organizaciones y fortalecerse.

En la encuesta de este año se distinguen tres temas clave:

•El camino hacia la reinvención y la actitud optimista que muestran los líderes en sus perspectivas de crecimiento

•La importancia de continuar apoyándose en un propósito que genere confianza impulsando programas ESG

•La ambición de ganar agilidad en el ámbito digital. confianza en la recuperación las personas a cargo de la dirección general (CEO) de las organizaciones más grandes del mundo son optimistas con respecto a la recuperación económica y esperan un crecimiento inorgánico competitivo mediante adquisiciones y otras formas de inversión, destaca el informe KPMG 2021 CEO Outlook.

Durante 2020, las empresas se concentraron en mantener las operaciones, priorizar la salud de los colaboradores y equiparse para prevenir los riesgos de ciberseguridad.

Con ese precedente, resulta natural que las perspectivas actuales de las y los directores generales (ceo) sean de recuperación y crecimiento, expone.

A inicios de 2021, solo un 43 % de los CEO en el mundo esperaba un crecimiento de la economía global en un horizonte a tres años, mientras que actualmente ese porcentaje se eleva a un 60 %, de acuerdo con los resultados de KPMG 2021 CEO Outlook.

Nueve de cada diez (87%) esperan que su organización crezca en los próximos tres años, lo que indica que en el entorno económico actual los riesgos y la incertidumbre se asumen como parte de una nueva normalidad, analiza el reporte.

Si se ve por regiones, los líderes empresariales de Centroamérica son bastante optimistas, ya que un 58 % espera un crecimiento económico, mientras que el 84 % espera que su organización crezca en los próximos tres años.

El CEO Outlook 2021 recalca que los directivos, en la "nueva normalidad". han interiorizado la naturalidad de operar en las circunstancias imperantes, a pesar de los retos que enfrentamos como sociedad

"Muchas economías en la región han sufrido una caída sin precedentes y, poco a poco, avanzan a la fase de recuperación. Este efecto rebote implica que, luego de una caída drástica, se avance hacia una restauración positiva, con temporalidad e intensidad variables en cada sector", dice el informe.

A escala global, el 64 % de los líderes dijo que ha identificado métodos de crecimiento inorgánico como "joint ventures", fusiones y adquisiciones (M&A) y alianzas estratégicas como la principal estrategia de crecimiento de su organización. Sin embargo, este dato alcanza el 78 % en Centroamérica.

KPMG añade que esto puede obedecer a que la actividad de M&A se pausó temporalmente durante 2020, ya que no era el momento propicio para "estresar innecesariamente a la organización" mediante procesos de esta naturaleza.

El análisis del CEO Outlook destaca que el surgimiento de mejores prospectos y de un mayor apetito de consolidación era una cuestión de tiempo.

Las metas que persiguen las empresas en este ámbito son diversas: transformar el modelo de negocio (mediante joint ventures y alianzas) o consolidarse en el mercado, observa el informe.

Foto: Estrategia y Negocios

Poner a prueba la resiliencia

KPMG perfila a la crisis global de suministros como uno de los principales retos para la actividad empresarial en 2022, pero anticipa una reconfiguración en las fuentes.

"Si antes de marzo de 2020 las organizaciones tenían proveedores en una sola ubicación, probablemente estas ubicaciones se han dispersado en varios destinos para asegurar que el abastecimiento se mantenga constante", recalca el informe.

En el mundo, seis de cada diez directores generales (56 %) consideran que la cadena de suministro de su empresa ha tenido un mayor estrés durante la pandemia (60 % México y 62 % en Centroamérica).

KPMG concluye que esto ocasiona un cambio de paradigma que consiste en la "descentralización de operaciones en general".

Este nuevo paradigma se traduciría en la huella de carbono, debido a que la dinámica de transporte de mercancías necesariamente está modificándose, principalmente en economías con un importante componente de industrialización y comercio, como México y Centroamérica.

La fortaleza de la cadena de suministros no era una prioridad en los estudios de 2019 y 2020, pero ahora es vista como uno de los tres principales desafíos para el crecimiento.

Por otra parte, "Para atender las cambiantes necesidades y hábitos del consumidor se ha visto un auge en el desarrollo de la economía digital y las inversiones en conectividad, estrategias clave para lograr una mayor eficiencia en las operaciones, mejorar la calidad del servicio al cliente y construir una cadena de valor resiliente".

El auge en el desarrollo de la economía digital trae consigo el surgimiento de retos en materia de ciberseguridad.

Pensando en los riesgos de seguridad de la información, incluidas las amenazas cibernéticas, las interrupciones del servicio por fallas tecnológicas y el daño a la reputación debido a problemas de privacidad de los datos, casi la mitad de los CEO (46%) planea enfocarse en mejorar las habilidades en ciberseguridad y otras áreas de riesgo tecnológico en los próximos tres años (40% México, 40% Centroamérica), aunque la mayoría (58%) cree que está bien preparada para un ataque cibernético (74% México, 73% Centroamérica).

"La Dirección General tiene la responsabilidad de revisar permanentemente su estrategia de mitigación de amenazas informáticas para evitar una sensación de falsa seguridad, considerando que es un tema dinámico y que afecta de manera directa la reputación de la organización", dice el informe.

Recalca que es necesario establecer prioridades de acuerdo con la realidad de cada empresa. "Mientras industrias como servicios financieros, telecomunicaciones o consumo digital tienen como alta preocupación la ciberseguridad, sectores como construcción, energía y recursos naturales o infraestructura tienden a concentrarse más en la atención de temas ambientales y sociales", apunta. Los CEO coincidieron en que, si bien la ciberseguridad ha sido un área de riesgo clave durante varios años, su relevancia ha sido mayor durante la pandemia.

El informe también destaca que las organizaciones han sido puestas a prueba para que su propósito como negocio vaya más allá de la obtención de utilidades o crecimiento.

"Actualmente, se exige de las empresas que escuchen activamente a sus grupos de interés con el compromiso social de construir un futuro más próspero e inclusivo, buscando su propia sustentabilidad a largo plazo", valora el CEO Outlook 2021.

KPMG recalca que la pandemia consolidó la convicción de que la transformación de las organizaciones debe enfocarse en un propósito que permee todas sus actividades y áreas, desde el financiamiento responsable hasta mejores prácticas corporativas o el cumplimiento fiscal.

"Ante la necesidad de transformarse, las compañías se enfrentan al dilema de reducir su fuerza laboral o capacitarla, equilibrando la incorporación de nuevos recursos tecnológicos y la evolución del talento de acuerdo con los nuevos modelos de negocio. Para ello, pueden recurrir al entrenamiento continuo del personal o a la adquisición de talento con habilidades adicionales a las que ya tiene la empresa", reitera.

Esta nueva realidad del trabajo ha desembocado en la designación de figuras como el Chief Future Officer o el Chief Digital Officer, que tienen la responsabilidad de encabezar planes estratégicos que hagan avanzar a la organización en términos de talento de acuerdo con las necesidades del negocio y las nuevas áreas que se van construyendo en función de prioridades como el medio ambiente, los retos sociales o las necesidades en términos de estructura corporativa.

Un propósito con visión ASG

En torno al propósito, el análisis destaca que, desde hace varios años, los temas ASG (medioambientales, sociales y de gobierno) han adquirido cada vez mayor relevancia.

Ante ello, las organizaciones necesitan que su propósito como negocio esté claramente alineado a estas prioridades, dada la constante presión que reciben por parte de sus distintos grupos de interés.

Al respecto, nueve de cada diez directores generales (87%) reconocen que el propósito corporativo es fundamental para construir la reputación de la marca y que está directamente ligado con el desempeño de la compañía (94% México, 76% Centroamérica).

Los patrones de consumo, tanto de productos como de servicios, muestran que existe una ventaja competitiva para las empresas que tienen una alta reputación en términos ASG, particularmente entre las nuevas generaciones, dado que el propio comportamiento del consumidor es cada vez más consciente. Además, el acceso al talento, así como la retención, está determinado cada vez más por propósitos con visión ASG (Sociales, Ambientales y de Gobernanza).

Ante ello, tres de cada diez empresas en Centroamérica (31%) invertirán más de 10% de sus ingresos globales en iniciativas ambientales, sociales o de gobierno corporativo en los próximos tres años, y un 60% de los CEO en la región está comprometido con generar valor a largo plazo para sus grupos de interés.

Relevancia de los grupos de interés

En la nueva normalidad, gran parte de las compañías ya tomaron las decisiones que se requerían en cuanto a espacios físicos: no obstante, K PMG observa un pronunciado descenso del 69% que planeaba o ya había reducido su espacio de oficina como resultado del cambio en los hábitos de trabajo durante el apogeo de la pandemia (82% México, 90% Centroamérica) al 21% que muestra el estudio un año más tarde (12% México, 18% Centroamérica).

En cuanto a los espacios de trabajo, es evidente el beneficio en cuanto a la huella de carbono por la reducción en la movilidad de los colaboradores; sin embargo, queda por evaluar el impacto que tenga el trabajo en casa, advierten los expertos.

Del análisis de la encuesta, anticipan que "Los viajes también serán mucho más selectivos y reducirán el impacto ambiental: las reuniones de negocio se proyectan a la baja, pues se planea que los encuentros periódicos de alto liderazgo se den virtualmente, y que las actividades presenciales, por ejemplo, se concentren más en la visita a plantas, sucursales o instalaciones operativas".

Ante este panorama, el CEO Outlook KPMG 2021 plantea que las empresas se encuentran ante la necesidad de evaluar cuáles son las tareas que deben llevarse a cabo físicamente y cuáles podrían mantenerse de manera remota, combinando ambas realidades en esquemas híbridos en favor de la optimización de recursos. En la encuesta, un 37% de los CEO afirma que su organización tendrá a la mayoría de los colaboradores trabajando a distancia al menos dos días a la semana (34% México, 33% Centroamérica).

En tiempos de teletrabajo, KPMG advierte: "si las organizaciones se limitan a reclutar el talento al cual tienen acceso por la cercanía física, se colocarían en una desventaja con respecto a competidores que están atrayendo, contratando y reteniendo personal sin importar su ubicación. De hecho, cuatro de cada diez (42%) se basan en la estrategia de contratar trabajadores a distancia a fin de atraer al mejor talento posible (30% México, 27% Centroamérica), con el objetivo de incrementar la resiliencia de la organización".

Agrega: "las empresas deberán asegurarse de contar con propuestas de valor convincentes para atraer y retener al mejor talento. La calidad del trabajo, recompensas, reconocimientos, aprendizaje, desarrollo, propósito y valores corporativos son fundamentales en los nuevos entornos de trabajo".

La relevancia del cumplimiento

Se suele asociar la reputación de una empresa con la responsabilidad en el cumplimiento de regulaciones y leyes.

Ante ello, "iniciativas como BEPS han destacado la importancia de que las empresas contribuyan fiscalmente en las jurisdicciones donde generan beneficios. En un periodo de recuperación ante una de las crisis económicas más fuertes de la historia, existe una gran presión sobre las finanzas públicas tras los incentivos que se desplegaron en la mayoría de los países con el objetivo de apoyar a empresas y población en general", sentencia KPMG.

Agrega que la moralidad fiscal ha sido un tema en la agenda de la Alta Dirección desde hace algunos años, y destaca entre las prioridades de las y los CEO en 2021: hay una preocupación creciente por los impuestos como un riesgo (10%, 6% México, 9% Centroamérica), así como por los temas regulatorios (11%, 8% México, 7% Centroamérica).

"En contraste con lo sucedido tras la crisis financiera de 2008-2009, el impacto de COVID-19 ha sido global y ha afectado a todas las industrias de forma generalizada, interrumpiendo la conectividad, el traslado de personas y mercancías, lo cual ha debilitado diversos sectores, por lo cual es necesario mantener la atención sobre el desenvolvimiento del tema tributario a futuro", concluye el KPMG 2021 CEO Outlook.

Visión optimista

Tras un periodo complejo y desafiante, en el que el foco de la estrategia era la respuesta con agilidad a la urgencia que imponía el presente, los CEO vuelven a mirar hacia el futuro. Y lo hacen con confianza en el crecimiento de sus organizaciones y de la economía a niveles anteriores a los de la irrupción de la pandemia, respaldados por las previsiones de expansión de los principales organismos económicos tanto nacionales como internacionales.

Esta visión optimista, que se refleja en todos los datos analizados en este informe, cobra especial relevancia en las estrategias de expansión. Los primeros ejecutivos se muestran decididos a aprovechar las oportunidades que brinda el actual entorno, a no quedarse atrás, y apuestan por la búsqueda de joint ventures, alianzas estratégicas y oportunidades en M&A. También prevén aumentar sus plantillas, ya que el talento continúa siendo el activo clave de las organizaciones.

Foto: Estrategia y Negocios

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