Por Claudia Contreras – Revista Estrategia & Negocios / colaboró Daniel Zueras
Por séptimo año consecutivo, Revista Estrategia & Negocios presenta el Especial Lovemarks: las marcas que ama Centroamérica.
Para conocer a las marcas amadas por los centroamericanos, E&N promovió un sondeo entre sus audiencias digitales que estuvo abierto desde el 14 de septiembre hasta el 1 de octubre de 2022 y se recibieron 6.471 votos.
La encuesta midió en distintas categorías a las marcas nacidas en Centroamérica que reinan en el corazón de la gente.
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Los sectores analizados fueron: Comercio, Alimentos, Bebidas (Alcohólicas y no alcohólicas), marcas amadas que cuidan su Salud y Bienestar, marcas más amadas en Educación, en Servicios Financieros y Moda. También abrimos votación para elegir a las Marcas Insignias, que reflejan arraigo, historia y pertenencia a un país. Asimismo, los votos de la categoría Orgullo reflejan el sentir de identidad nacional y orgullo centroamericano.
Las categorías más votadas fueron: Comercio, Alimentos, Bebidas, Salud, Educación y marcas de servicios financieros con más de 900 votos en cada categoría.
¿Cómo ser una Lovemarks y mantener la relación con el consumidor?
Para que las grandes marcas puedan sobrevivir necesitan crear lealtad más allá de la razón. Solo así podrán diferenciarse de las millones de insulsas marcas sin futuro.
Vamos al archivo: Encuentre otras Lovemarks en nuestro especial
El secreto está en el uso del misterio, la sensualidad y la intimidad. Del compromiso con estos tres poderosos conceptos surgen las Lovemarks, que son el futuro más allá de las marcas. La definición es de Kevin Roberts creador de Lovemarks: más allá de las marcas. ¿Cómo se construye pasión por una marca? “La pasión por una marca se genera cuando hay una conexión, identificación real entre público y la marca”. Es la visión de Nicolás Silva, gerente de Imperial, una Lovemark de Costa Rica que destacó en la categoría Orgullo. Nada fácil en tiempos de inflación y crisis en la cadena de suministros.
Pese a estos escenarios, las marcas preferidas por los centroamericanos escuchan a su consumidor, innovan, se diversifican, se adaptan a nuevas generaciones y a nuevos canales de compra. Todo esto sin variar calidad, sabor, color y engagement.
La pasión de una Lovemarks
Donde hay un tico hay Salsa Lizano. ¿Qué hace que una marca sea insignia? ¿Y orgullo nacional? “(Las marcas que son orgullo) tienen carisma. Saben empatizar, escuchar, lo cual les permite detectar rápidamente qué emociones y necesidades tienen sus clientes, cómo captar su atención y cómo resultar interesantes. Son las que le prestan atención a su público y crean un vínculo emocional”, reflexionó Erika Brealey, Delivery Senior Media Director en Publicis Media.
¿Qué hace que una marca se convierta en Insignia de su país? Para Brealey, esto pasa por entender cómo se hace marketing de contenidos para las nuevas generaciones: como contenidos ATAWADAC: “Any Time, Any Where, Any Device y Any Content” (A cualquier hora, en donde sea, en cualquier dispositivo, cualquier contenido, por sus siglas en inglés). Se trata de crear engagement asociado a darle personalidad a las marcas, a un estilo de vida, a experiencias en un territorio, a buscar acciones sociales, a crear vínculos entre marca y cliente, dijo la ejecutiva costarricense.
“La construcción de una marca querida tiene que ver con cercanía, escucha, una propuesta de negocio que realmente conecte con las expectativas de los clientes y luego con la rendición de cuentas”, define Gisela Sánchez, directora regional de Relaciones Corporativas y Sostenibilidad de BAC Credomatic.
Las marcas preferidas por Centroamérica, las Lovemarks 2022, conocen esta receta. La alientan y desarrollan estrategias de mercadeo que van más allá de los sentimientos de pertenencia y empatía. Algunas promueven una mejor calidad de vida.
“Me parece fundamental definir no una estrategia de mercadeo, sino una estrategia de negocio que apunte a crear valor para las personas y para el planeta”, describió Sánchez, quien lidera la estrategia de negocio enfocada en que el banco sea neto positivo.
“Convertirse en Lovemark es uno de los anhelos de muchas marcas, ya que es donde se entra al cuadrante de “mucho amor” y “mucho respeto” de parte del consumidor hacia la misma. Una marca se convierte en Lovemark una vez que logra convivir con el consumidor en el territorio emocional; es donde se da el engagement y en muchos casos la fidelización”, explicó Rigel Sierra, Consultor Internacional en Mercadeo y Publicidad, de Sierra Adco.
“Es importante para una marca el convertirse en Lovemark, porque crecerá su comunidad, el interés del consumidor será genuino y, sobre todo, sus ventas seguirán creciendo, siempre y cuando la marca siga conectando con el consumidor a través de productos y mensajes altamente relevantes a su estilo de vida”.
Para Sierra, una marca orgullo nacional es aquella que logra unir al país en un sentimiento de admiración “por sus logros dentro y fuera del territorio y ser admiradas no solo por la calidad de sus productos, sino también por su proyección social, por un ROI que genera beneficios tangibles para la comunidad”.
Canal de Panamá, Eskimo en Nicaragua, Kolashanpan en El Salvador y Pollo Campero en Guatemala son ejemplo de ello.
Para Rogelio Umaña, Consultor en Pensamiento Digital RDP Consulting: “no todas las marcas pueden cumplir estos requisitos, pero si alguna tiene la fortaleza de una historia de años, valores que se apegan al sentir e identidad del país, tiene una oportunidad mucho más grande de construir este sentido de identificación patriótica”.
Umaña subrayó que es necesario que las marcas se mantengan genuinas a sus orígenes y valores, sobre todo, con los más jóvenes.
“Su primera tarea es entender lo que este grupo necesita, busca y espera”.
