Por Claudia Contreras - Revista Estrategia & Negocios
Tamaños más pequeños, más frecuencia de compra, pequeñas compras en muchos canales, más momentos de consumo, formatos más económicos que se adapten a más presupuestos. Los centroamericanos han cambiado la forma de abastecer su canasta de consumo masivo en el último año. Están gastando 15 % más comparado a junio de 2022.
“Estamos llevando el mismo volumen que hace un año, pero pagando 15 % más y esto tiene que ver sobre todo con los mayores crecimientos en valor que vienen influenciados por Costa Rica que crece un 14%, por El Salvador con casi un 14 %, luego Panamá y Guatemala”, explicó Vivian Gálvez, Country Manager CARICAM en Kantar Worldpanel.
En Honduras y Nicaragua, el valor crece, pero los consumidores llevan menos volumen porque los precios han aumentado. A pesar de que la inflación interanual promedio ha tendido a la baja en 2023, el rubro de alimentos y bebidas se ha mantenido a doble dígito a lo largo del año por encima del 10%.
En la encuesta Lovemarks 2023, a la pregunta: ¿qué marcas sientes que te apoyaron con precios, calidad de productos y programas especiales? Los lectores de Costa Rica y Nicaragua ubicaron en primer lugar a las marcas Palí y Maxi Palí, en tanto que los guatemaltecos nombraron a Incaparina, los hondureños a Sula, los salvadoreños a Super Selectos y los panameños a Melo.
MÁS MOMENTOS “DE LA VERDAD"
En especial, en Honduras, Guatemala y Nicaragua. “El consumidor está yéndose a elegir más tamaños, pequeños y medianos, es decir, están disminuyendo el tamaño de los envases de lo que compran”, agregó Gálvez.
Las marcas económicas han ganado terreno. Así como la marca privada crece a doble dígito. ¿Un ejemplo? Suli, la marca privada de Walmart, en el Top 10 de Guatemala.
Para Kantar, una mayor frecuencia de compra obliga a que las marcas piensen en más “momentos de la verdad”, es decir, el momento donde el consumidor está frente a la marca y decide comprar A, B o C. Ante esto, hay dos escenarios, dice Gálvez: “o mi marca tiene la posibilidad de ser más elegida por el consumidor o va a perder lealtad”. ¿Qué estrategias ocupan las marcas premium para seguir siendo Lovemarks? “Se apalancan mucho de comunicar, innovar, buscan targets específicos”, apuntó Gálvez.
Por ejemplo, las de alimentos cubren nuevas necesidades para los que buscan gluten free o consumidores vegetarianos. Además, tienen omnicanalidad: “Están más cercanas al consumidor, con mejor distribución, y más penetración”, subrayó la experta. Al reconocer que compiten con más categorías en un mismo canal de compra, las marcas que mejor encaran esta nueva ola de consumo abren nuevas categorías asociadas ala misma: una marca premium se diversifica.
Por último, crean más ocasiones de consumo. “Se aseguran estar disponibles, relevantes, en varios momentos de consumo posibles. Ejemplo: una marca de panes de hamburguesas asociada a almuerzo se transformó para hacerse también de desayuno”, expuso Gálvez. Anticipó que el formato económico llegó para quedarse: “Es una tendencia que hemos visto en más países América Latina”, agregó la ejecutiva guatemalteca.
José Tinoco, director comercial de la agencia digital www.pixelcr.com, apuntó que se puede fidelizar a través de crear experiencias memorables al: a) Ofrecer eventos y promociones exclusivos. b) Crear contenido personalizado para cada cliente. c) Involucrar a los clientes en la creación de productos y servicios.
En tiempos de inflación, Tinoco urge adoptar una posición de escucha a sus clientes para crear ideas, experiencias y campañas de marketing que sean relevantes y atractivas. ¿Cómo lograrlo? Sugiere analizar los datos de redes sociales para identificar las tendenciasy necesidades de los clientes. Organizar grupos de enfoque y sesiones de escucha con consumidores. Realizar pruebas de usuarios para recopilar comentarios sobre el producto o servicio. Establecer canales de comunicación abiertos para recibir comentarios.
¿LA SOSTENIBILIDAD ENGANCHA?
“En Centroamérica, el consumidor sí tiene cierta conciencia de la importancia del tema de sostenibilidad. Sin embargo, cuando hay momentos de crisis, esa sostenibilidad tiene que estar asociada también a un ahorro real para mi bolsillo”, dice Gálvez.
“Las marcas que quieran seguir siendo relevantes deben adaptar su oferta y estrategia de marketing para satisfacer las necesidades de los consumidores”, señaló Tinoco y habló de los cambios más importantes en el consumidor: demanda de productos y servicios personalizados, más interés en las comprasen línea, mayor conciencia de la salud, la seguridad y el medio ambiente”, concluyó.
