Por Daniel Zueras - Revista Estrategia & Negocios
El segmento MICE (turismo de reuniones, incentivos, conferencias y exposiciones, por sus siglas en inglés) es la gallina de los huevos de oro. Costa Rica ha apostado de manera definitiva por el turismo de negocios y las cifras son cada vez mejores.
El impacto económico y reputacional es enorme. El Costa Rica Convention Bureau (CRCB, que no recoge el total de eventos realizados en el país, sino el de sus asociados) registró, de enero a octubre de 2023, 475 eventos internacionales. El MICE representa el 40 % del mix de negocios de los hoteles afiliados al CRCB.
“El cliente sigue prefiriendo los hoteles para hacer eventos, porque lo tiene todo. El cliente promedio, ¿qué es lo que viene a hacer en un congreso? Realizan eventos, hacen una presentación aquí y después salen a conocer el país”, explica Dennis Whitelaw, presidente del CRCB y CEO del hotel Marriott Hacienda Belén.
“Hacemos viajes a varios lugares del país”, más allá del evento al que acuden, ya que, en muchas ocasiones, el cliente llega dos días antes de la actividad. “Y después, depende del costo del vuelo, muchas veces quieren quedarse más días. Están buscando días antes o después”. El 65% de las personas que pasan más días lo hacen después, y el 35% antes.
“Tenemos un promedio de tres noches, cuatro días, para cuando vienen al congreso, pero lo extienden hasta siete días. Por ejemplo, tengo un grupo aquí y hago una tarifa de mi hotel en Los Sueños. También hacemos algo en Guanacaste. Les damos una atracción y siguen disfrutando del país. Y es más exitoso, no solo en incentivos, sino también en congresos y cooperativas”. Estos clientes extienden los días que se quedan en Costa Rica, asumiendo en sus costos solo esa parte extra “No es porque toman la decisión de venir a pasear a Costa Rica, sino que por venir a un evento, prefieren pagar el excedente y se quedan en el destino”.
El cálculo del CRCB es que el gasto por día de un delegado internacional en un congreso es alrededor de US$465, y por incentivo por todo el tiempo que están en el país (pueden ser hasta cinco noches) US$2.200”. Eso es mucho más que lo que gasta el turista promedio, que anda alrededor de US$100 diarios.
Hay que tomar en cuenta la derrama económica, ya que, en promedio, el 35 % del presupuesto de los eventos son encadenamientos (uso de sedes, servicios o productos alternos) y el 65 % se concentra en hospedaje, alimentos y bebidas.
MÁS GALLINAS, MÁS HUEVOS
Whitelaw comenta que el Instituto Costarricense de Turismo (ICT, el ente rector del sector en el país) está haciendo un trabajo “fabuloso” en cuanto al crecimiento de vuelos. “Hace años tuve una conversación con el Secretario de Turismo de México. Él decía que los vuelos son como las gallinas. Y los pasajeros son como los huevos. Necesitamos muchas gallinas poniendo muchos huevos”.
Tener más gallinas empuja al crecimiento del turismo y, por ende, al del MICE. Y el de los incentivos es el mayor mercado dentro del mismo en Costa Rica.
De los 475 eventos internacionales realizados de enero a octubre de este año, 395 correspondieron al Incentivo y Corporativo, siendo el 75,5 % de incentivos. Los 80 restantes son del subsector de Congresos Internacionales, de los que el 64,3 % se realizó en hoteles, el 19,4 % en universidades u otros, el 12,2 % en el Centro de Convenciones y el 4,1 % en otros lugares. El MICE ha explotado en Costa Rica, con niveles muy superiores a la prepandemia, 75.000 delegados en 2019, frente a casi 140.000 en diez meses de 2023.
“Los incentivos están en alza”, apunta el presidente del CRCB, sobre los ‘premios’ que dan las empresas a sus mejores vendedores. “Usted vende esto o más, y califica para un viaje con nosotros a un destino. Entonces, tienen una fiesta de apertura y de cierre. Disfrutan del destino que han elegido”. Y el país está muy bien posicionado, en 2021 apenas eventos por la Covid, “pero en 2022, tras regresar de la pandemia, ha habido una fuerte demanda de incentivos”.
El trabajo hecho en atracción de mercados hasta ahora es bueno, llegan vuelos desde EE.UU. y Canadá (los principales clientes), así como desde Europa: “En un destino tan pequeño, tenemos vuelos incluso desde Zúrich”, así como París, Londres, Ámsterdam o Madrid”, dijo.
Añadió que el ICT está negociando con varios lugares. Más destinos en Europa, más en Oriente Medio. “Creo que el exceso -de gallinas- ayuda en varios segmentos, especialmente en MICE. Y nosotros somos un destino muy atractivo en tema de incentivos. Porque lo más importante es que la empresa pague por su viaje. Es el destino que los vendedores anhelan. Nos presentan una competición. En algunos casos dicen: ‘Sí, es Costa Rica’. En otras ocasiones, proponen tres destinos atractivos y eligen a dónde ir. Nosotros estamos dentro de los 25 destinos que una empresa en EE.UU.”, destaca.
¿Y por qué ese fuerte interés en el país? “Por el tema del bienestar”, aduce Dennis Whitelaw. La gente siente que cuando viene a Costa Rica, se recarga. “Lo que muestran las encuestas es que sienten que mejoran su salud de alguna manera. Esa es la impresión que tiene el país como destino. No somos un destino masivo, no es nuestro objetivo albergar 6.000 delegados, ni tenemos la capacidad para ello. Costa Rica cuenta con un promedio de 500 delegados por evento en incentivos en el área de Guanacaste y Pacífico Central”, los destinos habituales para MICE, por infraestructura y atractivos turísticos; mientras en San José puede manejar logísticamente un número de 3.000 delegados.
Además, se estima que el 20 % de los delegados de un incentivo o un congreso regresan a Costa Rica (solos o en familia) para vacacionar.
MICE: Turismo de negocios, potencia mundial
Un informe del Events Industry Council y Oxford Economics muestra un impacto global del turismo MICE en 2019 de US$1,15 billones en venta directa, US$2,8 billones en producción, con encadenamientos. el MICE crea, de manera directa, 10, 1 millones de empleos en el mundo (27,5 millones con los encadenamientos) y, si fuera un país, sería la 13 economía del mundo.
El gasto directo estimado en eventos empresariales estuvo, en 2022, un 20 % por debajo de los niveles de 2019 pero aumentó casi un 80 % frente a 2021 Prevé recuperar los niveles de 2019 en 2024.
