Texto María José Núñez Chacón - estrategiaynegocios.net
El mundo digital ha dado un giro a todos los negocios, industrias y sectores. El mercadeo y publicidad no están exentos. Hoy, las inversiones que realizan las marcas buscan generar efectos en cadena, pero deben hacerlo de manera estratégica, efectiva y fraccionada, para ello, se esfuerzan por obtener la mayor cantidad de data que les permita entender cómo sus audiencias consumen contenidos en cada momento y en qué canales.
Y es que en la actualidad el consumo se fusiona entre el mundo analógico y el digital. La publicidad debe convivir en ambos espacios, de ahí la importancia de analizar las preferencias y comportamientos de los consumidores, afirma Bernal Díaz, gerente RegionalComercial de Kantar IBOPE Media –empresa de consultoría y medición de audiencias.
En tiempos en que los presupuestos se han contraído, luego de la crisis por la pandemia, para las marcas resulta clave acceder a la información más completa posible. A cambio, tienen la posibilidad de obtener retornos que dupliquen o tripliquen su inversión.
“Las marcas aún mantienen una contracción alrededor del 10 % de lo que invertían en publicidad previo a la pandemia, por lo cual hacen estrategias más completas y enfocadas en objetivos, es decir, si es un nuevo producto, mantenimiento o relanzamiento buscan que la inversión sea más eficiente distribuyendo los recursos, pero incorporan otro tipo de acciones.”
Díaz explicó que, al estar el mercado más fraccionado, las marcas buscan tener información para llegarle al consumidor en páginas web, aplicaciones, radio, televisión, en la calle donde circula, o a través de activaciones; básicamente quieren conocer qué hace desde que se despierta hasta que se acuesta para llevar su publicidaden el momento justo.
La tendencia muestra que, en Centroamérica, en promedio una persona está consumiendo publicidad hasta en tres dispositivos distintos a la vez, por ejemplo, mientras escucha radio tradicional, está en la computadora y revisa su teléfono o tablet.
Ignacio Mirchak, director de Desarrollo de Nuevos Negocios para LATAM de Kantar IBOPE Media, añadió que este cambio requiere de un mayor esfuerzo por entender a las audiencias por completo, pero no de forma aislada como se hacía en el pasado con la televisión o la radio, sino también incorporando al mundo digital y la forma en que se cruzan.
“Muchos países de Latinoamérica ya han superado este proceso, pero en Centroamérica es un cambio que aún se está estudiando, conocer cómo se comportan las personas en el mundo digital y lo comparamos con el tradicional, dando un enorme beneficio a las marcas, vinculado con la mejora de sus resultados”, explicó.
Esto llevó a Kantar a crear soluciones más detalladas, con el objetivo de brindar más datos que impulsen y aporten al crecimiento de los negocios, enfocadas en inteligencia de audiencias, publicitaria y del consumidor.
Cada una cuenta con un estudio potente para obtener datos precisos y entender las preferencias del consumidor en un rango de 360 grados y así brindar a la industria publicitaria información para una mejor toma de decisiones.
Parte de los descubrimientos de estas mediciones es que las audiencias actualmente consumen de diferentes plataformas en cualquier franja horaria. No solamente lo hacen mediante las transmisiones en vivo, sino que también en el diferido.
Novedades Kantar
Conozca las nuevas aplicaciones y productos que dio a conocer Kantar IBOPE Media en Centroamérica.
Instar Analytics
Es una plataforma con tres productos distintos, enfocados en realizar el análisis diario del resultado delas campañas, el análisis de las audiencias y permite hacer una planificación y optimización de la publicidad.
Time Shifted Viewing
Una solución que permite sumar a todas las audiencias que consumen los contenidos grabados en forma diferida y aquellos que ven los programas en vivo.
Audiencia de radio y diarios
Es un nuevo proyecto para hacer una medición más detallada del consumo en estos medios, tanto en sus emisiones al aire, por medios digitales, dispositivos y lugares, y así establecer modelos de alcance y frecuencia.
Asimismo, se utiliza para audiencias enrevistas y diarios, tanto en su versión física como digital.
CMAM Cross Media Audience Measurement
Realiza un abordaje a todo el ecosistema digital, permitiendo la integración de datos digitales con las audiencias tradicionales, permitiendo entender cómo las personas consumen el contenido desde diversos dispositivos y plataformas.
CMP Cross Media Performance
Permite a las marcas monitorear el rendimiento de sus campañas para optimizar sus inversiones en video.
Social Buzz Golden
Facilita la captación de estrategias digitales empleadas, monitorea y alerta en tiempo real sobre noticias, publicaciones o comentarios en redes sociales para dar eficiencia a la toma de decisiones.
Target Group Index (TGI)
Análisis de las motivaciones de consumo, los intereses y comportamientos de las audiencias, especialmente en internet para el desarrollo de estrategias online
