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Fecha de publicación: 2020-08-22
En un nuevo capítulo de Encuentros E&N hablamos con los expertos de Kantar Mercaplan, quienes hicieron un análisis sobre el quinto informe que trabajan para Estrategia&Negocios, donde miden el nivel de penetración de las marcas en las mentes de los consumidores de Centroamérica.
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Encuentros E&N: ¿Por qué las marcas deben interesarse por convertirse en una Top of Mind en Centroamérica?

En un nuevo capítulo de Encuentros E&N hablamos con los expertos de Kantar Mercaplan, quienes hicieron un análisis sobre el quinto informe que trabajan para Estrategia&Negocios, donde miden el nivel de penetración de las marcas en las mentes de los consumidores de Centroamérica.

Por Gabriela Melara- estrategiaynegocios.net

Ser una marca Top of Mind te lleva a crear vínculos con el consumidor, quien en la relación se convierte en la guía de las estrategias de comunicación y marketing.

¿Por qué las marcas deben interesarse por convertirse en una Top of Mind en Centroamérica?, esa pregunta fue contestada en nuestro más reciente Encuentro E&N por Raúl Bonilla, Account Director de Kantar Mercaplan.

Conozca los resultados del TOM2020 en este enlace

"Al ser yo una Top Of Mind y vincularme mejor con las necesidades de mi categoría, un consumidor, desde su sistema uno o desde la inercia, va a pensar y va a tener mayor probabilidad de buscarme a mí. Esta es realmente la base del estudio", indicaba a nuestras audiencias.

Al ampliar y hacer análisis sobre el quinto informe que trabajan para Estrategia&Negocios, TOM2020, donde midieron el nivel de penetración de las marcas en las mentes de los consumidores de Centroamérica, destacaron que muchas de las marcas han logrado sobrevivir a la pandemia por la conexión que tienen con los consumidores.

Y esto solo lo logaron siendo una Top of Mind en su categoría, de acuerdo con los consultores.

La investigación de Kantar Mercaplan incorporó este año una consulta en torno a las marcas/empresas/instituciones que los consumidores centroamericanos han sentido más cerca en tiempos COVID.

El covid-19 dejó a grandes ganadoras, porque lograron posicionar una relación muy fuerte del consumidor, que pasaron a representar su categoría dentro de los mercados locales. Estas marcas que han permanecido con el tiempo en la mente del consumidor han logrado una relación fuerte que va más allá del conocimiento, ya empiezan a entrar en una diferenciación y significación”, agregó Bonilla.

“Invertir en marketing no me hace inmune a las críticas negativas, pero sí me hace prepararme mejor. Adicionalmente, este 2020 fue impensable porque estamos en una transformación...La diferenciación es importante, es lo que está llevando a un crecimiento. EL TOM no deja de ser importante, pero no hay que construir una relación basada en esto, sino que debo ver cómo me consolido como una marca fuerte”.

Ser una Top of Mind lleva a cuestionarse, de acuerdo con el experto, "Cómo es mi distintivo, cómo soy único y cómo ayudo a satisfacer las necesidades del cliente. En estos tiempos me lleva a pensar en el consumidor".

Abonando a la plática, Cristimaría Salgado, Senior Business consultant en Kantar Mercaplan, indicó que la mayoría de los consumidores esperaban que las marcas presentaran soluciones al cliente en tiempos de pandemia, “ellos querían comer, pero no era fácil moverse. Pero, también esperaban que las marcas fueras optimistas”, comentaba.

"A excepción de Costa Rica y Panamá, donde salieron a flote servicios de salud, en el resto de los países, la plataforma de los supermercados salió a relucir porque dieron soluciones vía WhatsApp o una aplicación", agregaba.

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Muy importante: Los clientes de la era Pre-Covid no son los mismos en la nueva normalidad, concede Salgado. “Vemos cambios en comportamientos de los consumidores que muy posiblemente se conviertan en nuevos hábitos. Estos cambios ya se reflejan en un mayor uso de la tecnología y plataformas digitales, lo cual ha obligado a las marcas en Centroamérica a adaptarse a un nuevo entorno digital e interactuar con sus consumidores, con mucho espacio de oportunidad aún”.

Otra tendencia para tomar en cuenta, advierte Cristimaría: “Las personas se están acostumbrando a vivir con menos variedad de opciones y van en busca de satisfacer una necesidad puntual. En Centroamérica más del 78% de los consumidores están buscando promociones y ofertas en sus productos, pero todavía 5 de cada 10 continúan comprando las mismas marcas, siempre y cuando estén disponibles. Las marcas deben mantenerse fieles a su identidad, pero deberán adaptarse”.

Para los expertos, “las marcas que sobrevivieron la crisis de 2009 buscaron como ser más eficientes y ver dónde le doy valor a mi consumidor. Apartarse a la innovación, investigación y desarrollo para llegar al TOM”.

En esta nueva edición de Top of Mind, Kantar Mercaplan presenta a las Súper TOM, que son aquellas que dominan la categoría durante varios años consecutivos y que además logran un 50% o más de recordación. "Muchas marcas locales son las que aparecen como estas ganadores, pero no podemos obviar a las internacionales como McDonald´s", indicaba Raúl.

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Lucha entre marcas nacionales vs internacionales o regionales

Raúl Bonilla, de Kantar Mercaplan, también nos hizo un breve recorrido sobre los principales hallazgos por país encuestado. En las muestras se refleja que hay una lucha constante entre marcas nacionales con marcas de otros países por liderar categorías.

Sin embargo, en el sur de Centroamérica hay más recordación de marcas nacionales en categorías que en otros países no se refleja el resultado.

Análisis breve por país

-Guatemala es uno de los países donde se pueden ver marca regionales liderando categorías, pero no podemos ignorar que hay muchas nacionales. A nivel de publicidad se ve que buscan posicionarse en la mente del consumidor.

-El Salvador hay una mezcla de marcas regionales, algunas muy fuertes, pero también relucen las nacionales como Diana, en snacks, y Starbucks y Pizza Hut, en categorías de comida rápida.

-Honduras: Vemos un patrón de predominancia de marcas locales, como es el caso de las marcas de seguros donde tenemos a Ficohsa. Llegamos a 10-11 marcas de carácter global y que dominan el Top Of Mind en su categoría. Se establece el liderazgo mundial y durante el covid-19 se dio un mayor acercamiento a estas marcas, debido a la relación entre ellas y el consumidor.

-En Nicaragua, es el único país donde la categoría de comida rápida es liderada por una marca local, de igual manera en supermercados, cerveza, son lideradas por nacionales, pero también aparecen jugadores regionales como Flor de Caña, que lo vemos en otros países de Centroamérica.

-Costa Rica es otro país que refleja un carácter local fuerte, es uno de los dos países que tiene en la categoría de telefonía móvil a una marca local y no podemos ignorar a Dos Pinos que está en dos categorías liderando en el mismo país, así como la vimos liderando en Guatemala. Pero, da paso a jugadores internacionales.

-Panamá, otro mercado donde hay una lucha interesante entre marcas nacionales y regionales. Este es el segundo país donde vemos que una marca nacional de telefonía móvil lidera la categoría en el país. Es interesante, también porque supermercados y banca, también son lideradas por marcas nacionales.

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Sobre el TOM 2020

Aún en medio de la pandemia y con muchos consumidores en confinamiento, las marcas están más vivas que nunca. Lo demuestra el Quinto informe Marcas en el Top of Mind de Centroamérica 2020 que nos presenta en exclusiva Kantar Mercaplan.

La investigación reconoce a las marcas dueñas de los cerebros de los consumidores de la región en más de 20 categorías. Los 1.800 centroamericanos encuestados nombraron a más de 200 marcas.