Una joya de la mercadotecnia, así es como César Enríquez define 'Roma'. Para el presidente de la American Marketing Association (AMA), la película dirigida por el cineasta mexicano Alfonso Cuarón logró un éxito rotundo debido a que se salió de todos los estándares establecidos en la industria cinematográfica.
"Hay un dicho en el gremio que dice: ‘si quieres tener éxito, haz lo contrario a los demás’. Y esto fue precisamente lo que hicieron con ‘Roma’, ya que para la difusión del material audiovisual combinaron cuatro elementos fundamentales de la mercadotecnia para cautivar a los espectadores, algo que hasta ahora no se había visto en el mercado", indica Enríquez.
El primero, menciona, tiene que ver con atacar un nicho de mercado específico. En el filme de Alfonso Cuarón se describe la vida de una familia de clase media en la década de los 70, que habita en la Ciudad de México, en la que las trabajadoras domésticas juegan un papel predominante. Esto, dice Eder Nieto, especialista en marketing de la Universidad La Salle, hace que el espectador que vivió en esa época o bajo un contexto similar se sienta identificado.
De hecho, un análisis realizado por la firma de data y marketing Rebold México revela que 45% de los internautas mexicanos que hablaron sobre la película en redes sociales hasta el 22 de enero de 2018 lo hicieron de manera positiva. De ellos, 60% dijo sentirse identificados con Cleo -el personaje de Yalitza Aparicio-, mientras que 40% agradeció a Alfonso Cuarón por despertar emociones con la historia y la recreación de la ciudad antigua.
El segundo elemento de marketing al que recurrieron en ‘Roma’ fue apostar por la realidad para lograr mayor cercanía con los espectadores. Esto se observa en la contratación de personas que no necesariamente cuentan con formación actoral, pero que sí son capaces de ‘mover’ las fibras del público. "La gente no quiere ver súper modelos en las pantallas, quiere ver personajes que vivan y hablen como ellos", detalla el presidente de la AMA.
Para Omar Fabián, vicepresidente de Only If, agencia creativa detrás de la campaña de 'Roma' en México, los espectadores no solo vieron la película desde afuera, sino que se les permitió involucrarse con los personajes, con los actores y hasta con el director. "La gente fue tomada en cuenta, algo que nunca se había visto en otras películas, que regularmente son ‘tibias’ respecto a su publicidad", expone.
El respaldo de Netflix
El tercer elemento de marketing se observa en el acuerdo de difusión que ‘Roma’ logró con Netflix y que provocó que el filme se volviera un producto especial, al cual muy pocas personas tendrían acceso. Julio Ruiz, director general de Rebold México, menciona que quitar la película de los cines para difundirla en la plataforma de streaming fue lo que generó un efecto rebote muy positivo. Tanto así que, según datos publicados por The New York Times, 'Roma' se vio en 50% de las cuentas de Netflix en Mèxico, esto es casi cuatro millones, colocándose como la segunda más reproducida de la plataforma, solo por debajo de 'Bird Box'."La gente terminó viendo la película porque era prácticamente una obligación, de lo contrario no serías parte del grupo exclusivo que ya podía hablar de ella", afirma el especialista de la Universidad La Salle. Además, para generar mayor expectativa sobre el estreno del film en Netflix (que fue el 14 de diciembre de 2018), la agencia Only If, Guía Roji y la plataforma de streaming se unieron para lanzar una edición especial de un mapa de la Ciudad de México inspirado en la década de los 70, época en la que se desarrolla la película, en el que se ubican los lugares más icónicos de 'Roma'.
En este sentido, Julio Ruiz rescata el parteaguas que está marcando la película en cuanto a los hábitos de consumo de las personas y el impulso a la industria cinematográfica. "Por un lado se le da el dominio al usuario de ver lo que quiera, a la hora que quiera y en donde quiera. Mientras que por el otro se trata de abrir el camino a próximas películas -tanto nacionales como internacionales- para que no dependan de una cadena comercial, sino que volteen a ver al mundo digital, el que se convierte en una oportunidad viable de difundir su trabajo", expone.
Aquí recae el cuarto elemento de mercadotecnia en el que se apoyó 'Roma', que es el mantenerse vigente en la conversación, la cual giró entorno a la calidad de la película y sus personajes durante las primeras semanas de estreno y posteriormente se enfocó en las nominaciones que obtuvo a festivales de cine y, principalmente, la de Yalitza Aparicio al Oscar.
"Aquí aplica el no importa cómo ni de qué manera, pero que hablen de mí. Las críticas o halagos que está recibiendo la película de Alfonso Cuarón es lo que la mantiene en la cabeza de todos los espectadores. En marketing, una marca nunca debe tener como objetivo caerle bien a todos, porque esto solo hace que pierda público, al contrario debe tomar postura y generar conversación, tal y como lo está haciendo ‘Roma’", explica César Enríquez.
