Este siglo es el de la revolución de las neurociencias. Se multiplican los estudios interdisciplinarios y las herramientas que analizan las reacciones cerebrales y miden la conducta de los individuos para tratar de descifrar por qué actúan como lo hacen.
La aplicación de estos avances es múltiple y uno de los campos en el que gana terreno es el del marketing, ya que cada día se conocen más las necesidades, gustos y preferencias de los compradores. Aunque se avanzó significativamente, los expertos consultados por Estrategia & Negocios coinciden en que todavía quedan "muchas revoluciones" por venir.
Las neurociencias estudian la organización y el funcionamiento del sistema nervioso y cómo los diferentes elementos del cerebro interactúan y dan origen a la conducta de los seres humanos. El neurólogo y neurocientífico argentino Facundo Manes, uno de los más prestigiosos de la región y autor de Usar el cerebro, asegura que en las últimas décadas se aprendió más sobre el funcionamiento del cerebro que "en toda la historia de la humanidad".
La disciplina -dice- se formula preguntas (el origen del pensamiento, la conciencia, la interacción social, la creatividad, la percepción, el libre albedrío y la emoción) que ya habían sido abordadas por filósofos, artistas, líderes religiosos y científicos que trabajaban aisladamente.
Hoy la tarea es multidisciplinaria -incluye a neurólogos, psicólogos, filósofos, lingüistas, ingenieros, biólogos, físicos, matemáticos, economistas, entre otros-puesto que el conocimiento "se construye en equipo y con diálogo entre las distintas áreas". Manes apunta que los avances tecnológicos permitieron investigar el cerebro "en vivo" y los estudios exceden el interés de la medicina, extendiéndose a otras especialidades, a los medios de comunicación, a la sociedad en general y a los estados ("muchos europeos y EE.UU. destinan millonarios presupuestos para su desarrollo").
El español álvaro Bilbao, neuropsicólogo y autor del libro Cuida tu cerebro, alerta que el aporte científico sobre la plasticidad del cerebro (se regenera, cam-bia) permite aprender "a cuidarlo, a alargar su vida manteniéndolo en forma". A modo de ejemplo indica que hoy se viven más años y esa vejez podría triplicar los problemas de Alzheimer o la cantidad de personas con deterioro cognitivo, "pero los nuevos conocimien-tos dan nuevas herramientas para estar mejor".
VER PARA CREER
La consideración más generalizada llegó con la neuroimagen y la biología molecular. "Es un poco ‘ver para creer’. Poder observar en vivo cómo se reorganiza el cerebro, cómo se generan mil neuronas nuevas por día con estimulación y ejercicios, nos permitió comprobar lo que sabíamos, pero no veíamos en vivo", explica Bilbao.Inclusive, al ver los efectos del estrés se cambiaron algunos modelos laborales. "En los 60 se endiosaba a quien era capaz de trabajar con agresividad… era el modelo de éxito, la posibilidad de llegar más lejos que el otro. Hoy sabemos que a largo plazo eso no funciona, conlleva riesgos, no respeta lo natural. Hay que alternar estrés con relajación y entonces el rendimiento mejora", dice Bilbao. Para graficar menciona las empresas que instrumentan la desintoxicación digital, el mindfulness y la relajación como parte de su rutina.
Desde la consultora Nielsen -que ya cuenta con su departamento de Neurociencias dirigido por Robert Knight, uno de los neurocientíficos más importantes del mundo- Pablo Iglesias, líder de Nielsen NeuroFocus Client Service para México, explica que la disciplina aporta una visión de la que se carecía: "El entendimiento de las motivaciones subconscientes detrás de las decisiones de los consumidores es un gran avance ya que antes este pensamiento estaba completamente oculto para el mundo de la investigación de mercados".
Iglesias enfatiza que es crucial comprender estos procesos ya que las decisiones se forman ahí y, en muchas ocasiones, son tomadas en esa etapa. Reconoce que las imágenes del funcionamiento del cerebro marcaron un punto de inflexión y que hoy son evidentes las limitaciones de los focus group para tomar decisiones de negocios.
En estos grupos focales, las respuestas y afirmaciones de los participantes tienen una serie de filtros (culturales, situacionales, de liderazgo dentro del grupo) que hacen poco confiable la información.
Uno de los elementos clave que apoyan el empleo de técnicas de neurociencia para entender el impacto de un estímulo comercial en el consumidor es que la medición se hace desde antes de esos filtros; es decir, se miden las respuestas innatas.
APORTE A LAS EMPRESAS
Bilbao subraya que las neurociencias generan datos significativos para que las culturas empresarial y académica desarrollen actitudes positivas como la creatividad."El 90% de los directivos quiere que su gente sea creativa, pero cuando llega la hora de ordenar prioridades ponen la responsabilidad en primer lugar, privilegian el seguir las normas y la creatividad queda relegada. Sucede porque las organizaciones no están preparadas; hay que cambiar el modelo y dar rienda suelta a la libertad".
Los estudios -comenta Bilbao- muestran que el cerebro quiere evitar las pérdidas, tiene aversión al cambio, se mueve con dificultad si hay modificación de valores pero puede entrenarse, incentivar la inte-ligencia emocional. "Ahí los líderes tienen un rol, de-ben motivar el juego limpio y no al que llega más lejos a través de pisotones", afirma.
En este sentido, apunta algo más interesante aún: los líderes "se reciclan no con técnicas empresariales sino de comunicación e inteligencia emocional". Según explica, "la empatía es una herramienta eficaz para reducir frustración, satisfacer metas y comunicar el cerebro emocional con el racional".
La madurez de la vida plena significa "combinar emociones con pensamientos y acciones que son tres zonas del cerebro diferentes", señala.
