Si entendemos Reputación como sinónimo de Confianza o Credibilidad, principios que se construyen con acciones, entenderemos entonces que la reputación es el resultado de comportamientos, lo que significa que los dirigentes de las empresas deben tomar decisiones de cara a sus stakeholders, basadas en comportamientos medibles, que sean bien recibidos por estos. Por la importancia que ahora tiene la reputación, es necesario medirla acuciosa y periódicamente.
Para comprender la dimensión del título de este artículo, primero debemos comprender tres conceptos básicos:
1/ Responsabilidad Social Empresarial (RSE): El concepto de RSE tiene diversas acepciones, dependiendo de quien lo utilice. Para este fin utilizaremos la del Ministerio de Educación Nacional de la República de Colombia, publicada por medio del Centro Virtual de Noticias de la Educación (CVNE): "La Responsabilidad Social Empresarial (RSE) se define como los comportamientos de negocio basados en valores éticos y principios de transparencia que incluyen una estrategia de mejoramiento continuo en la relación entre la empresa y sus partes", relación que incluye clientes, proveedores, socios, consumidores, medio ambiente, comunidades, el gobierno y la sociedad en general.
En palabras cándidas, podríamos decir que la RSE busca, que la empresa que la practica, sea percibida como un "buen vecino", que se preocupa por su entorno inmediato en lo económico, social y ambiental.
2/ Identidad de Marca: David Aaker define el término de la siguiente forma: "La Identidad
de Marca es un conjunto de asociaciones únicas de lamarca que los estrategas deMarketing aspiran crear y mantener. Estas asociaciones representan los valores de la marca e implican una promesa de los miembros de la organización hacia los consumidores".
En otras palabras, la Identidad de Marca se define internamente, la define la empresa, es el "Cómo" desea ser percibida por todos sus stakeholders y no solamente sus consumidores.
3/ Imagen de Marca: Carmen Imaz Suárez de la Universidad Pontificia Comillas de Madrid la define así: Definimos imagen de marca como la agrupación de todas las percepciones y las creencias de un individuo respecto de una marca (Gavard-Perret, Chamard, Fornerino, & Galan, 2010).
Es decir, que ya no es aquello que la empresa reivindica de su marca, no son los valores que esta empresa quiere transmitir, sino que son los valores que los clientes han asociado a la marca atendiendo a numerosos factores, tanto internos como externos (Georges Lewi, 2007).
Comprendidos los conceptos anteriores, entendemos entonces que no es lo mismo Identidad de Marca, que Imagen de Marca y que el alcance de la RSE va más allá de los clientes/consumidores de la empresa, lo que significa que la reputación corporativa debe medirse como la Imagen que la empresa posee entre sus consumidores, público general, comunidades vecinas, empleados, gobiernos locales, proveedores, y todos aquellos actores que inciden en el día a día de la empresa y sobre todo, el impacto que ésta genera a esos diferentes colectivos de la sociedad.
Muchos se preguntarán ¿Cuál es el objetivo principal y los beneficios de los estudios de reputación corporativa?
El objetivo general, es la medición de la Imagen de la Marca Corporativa en sus stakeholders, con respecto a determinados indicadores, que permitan establecer qué tan distante se encuentra la misma de la Identidad previamente establecida, para posteriormente tomar medidas correctivas o de mejora, para acercar la Imagen a la Identidad meta. Entre otros beneficios podemos mencionar los siguientes:
• Conocer una imagen más holística de la marca corporativa y su reputación percibida, abstrayéndonos de la imagen de marca estrictamente comercial de la que estamos acostumbrados, las cuales no necesariamente serán iguales.
• Conocer de forma directa las preocupaciones y temas de interés de los stakeholders de la empresa, desde su particular posición.
• Medir el impacto y los resultados de programas sociales y políticas públicas lanzados por la empresa.
• Identificar cambios de comportamiento en los ciudadanos-consumidores, y determinar tendencias y sus implicaciones.
• Al conocer cómo la empresa es percibida por sus stakeholders, ayuda a integrar los diferentes departamentos de la empresa, llevándolos a un concepto más cercano a las Comunicaciones Integradas de Marketing, concepto creado años atrás por la Northwestern University de los EEUU; mediante el cual, todos los departamentos de la empresa armonizan su actuar de cara a la sociedad.
• Y, por último, pero no menos importante, con las acciones tomadas sobre la base de los resultados del estudio de reputación, se logra el fin último de la RSE cual es, ser un mejor vecino, o mejor dicho, ser un vecino querido.
En nuestra empresa Rochi Consulting hacemos estudios de reputación en Centroamérica, y uno de los retos más importantes con los que nos encontramos es la selección de los stakeholders a medir, dado que son muchos; por otro lado, los intereses comerciales son con frecuencia distintos y a veces contradictorios con los intereses de imagen corporativa deseada, es decir a la Identidad Corporativa.
No olvidemos nunca el principio básico de la administración según Peter Drucker: Lo que no se mide, no se puede controlar y por lo tanto no se puede mejorar
* Presidente de Rochi Consulting
