Starbucks anunció que cerrará los 379 establecimientos de Teavana a sólo cinco años de distancia de haberla comprado por US$620 millones.
La decisión, explicaron, se debe a cambios estratégicos de la compañía y a los nuevos hábitos del consumidor estadounidense que dejaron de hacerlo un negocio rentable. A ello se suma que en términos generales el retail ha sufrido bajas, pues hay menos gente comprando en centros comerciales.
La tienda especializada en productos premium de té se fundó en Atlanta en 1997 y poco más de una década después apagará sus luces en la primavera de 2018, aunque también se informó que sus 3.300 empleados podrán aplicar para ingresar a las filas del gigante cafetero.
En el anuncio oficial, que fue parte del reporte financiero del segundo trimestre de Starbucks, la empresa dijo: "después de una revisión estratégica del negocio de tiendas Teavana, la compañía concluyó que a pesar de los esfuerzos para revertir la tendencia a través de merchandising creativo y nuevos diseños de establecimientos, es probable que el bajo rendimiento continúe".
Charlie Cain, quien fuera vicepresidente de desarrollo de conceptos y franquicias de Teavana hasta enero de 2015, dijo a Beverage Daily que "aunque el té ha estado entre las categorías cuyas ventas han crecido consistentemente dentro de las tiendas de Starbucks, mantener a Teavana como una cadena independiente dedicada a los accesorios de tés, probó ser una menos eficiente y redituable estrategia".
A pesar de ello, el medio especializado sostuvo que esto no quiere decir que haya debilidad dentro del mercado de tés de especialidades; por el contrario, está creciendo gracias a que los millennials prefieren tomar té en lugar de café como hacían sus padres, enfatizó Cain. De hecho, en este 2017 el mercado de tés tiene un valor aproximado de 39.3 mil millones de dólares.
Por si fuera poco, a Starbucks tampoco le está yendo tan bien como antes. Entre abril y junio reportó ingresos netos de US$691,6 millones, 8,2 por ciento menos que lo recaudado en el mismo periodo del año anterior.
Además, como parte de sus cambios estratégicos, la empresa nacida en Seattle informó que adquirirá el 50 por ciento que le falta de East China por US$1.300 millones.
Pero puede que estas decisiones no sean las más inteligentes para el emporio de café. Según un análisis que publicó Adam Hartung, el cierre de las tiendas de Teavana podría ser una decisión equivocada, ya que el crecimiento del 4 por ciento en el último cuatrimestre que ha tenido Starbucks se debe a que ha habido un aumento del 5 por ciento en los precios de sus productos, no a que se haya tenido un crecimiento de clientes.
Esto puede ser una señal de saturación del mercado, pero el problema es que la empresa tiene planeado seguir abriendo tiendas para expandir su crecimiento aunque tal vez ya tenemos todos los Starbucks que necesitamos. ¿Será una posible señal de alarma para los inversionistas a largo plazo? Podría ser. Ya le pasó a otros colosos como McDonald’s y Pizza Hut. Bien se dice que no se aprende en cabeza ajena y la empresa de la sirena tendrá que experimentarlo con base en sus propias pruebas y errores.
