Por José A. Barrera - estrategiaynegocios.net
El acuerdo entre el salvadoreño Grupo Calleja y la francesa Casino Guichard -para la compra de Grupo Éxito en Colombia- se convierte en uno de los grandes hitos empresariales de la región centroamericana en 2023 y en una de las mayores incursiones de empresas salvadoreñas en mercados internacionales en la historia.
Calleja, dueño de la cadena Súper Selectos, logró la semana pasada un preacuerdo de US$556 millones para la compra del 47,15 % de las acciones del gigante colombiano (34,05 % en manos de Casino) y del 13,1 % en manos de Grupo Paö de Açúcar (subsidiaria de Casino en Brasil) esto mediante una oferta pública de acciones (OPA) que se lanzará en Colombia y Estados Unidos.
Sin embargo, el acuerdo va por el 100 % de las acciones de Grupo Éxito que alcanzan los US$1.175 millones que serían pagados en efectivo por el comprador de aprobarse la transacción.
El anuncio acaparó este lunes los titulares de la prensa especializada en Colombia, pero tiene repercusiones en Argentina y Uruguay donde Éxito tiene presencia, además deja en el camino ofertas como la hecha por el poderoso Grupo Gillinski (de Colombia) que propuso en junio un pago de US$586,5 millones por el 51 % de las acciones de Grupo Éxito, el líder del retail en Colombia y un jugador relevante en Suramérica.
Según el comunicado de Casino, emitido en París, Francia, la OPA de Calleja será por un valor de US$0,9053 por cada una de las acciones en circulación de Éxito.
El comunicado de Casino destaca que la operación debería estar completa al cierre de 2023, tras las aprobaciones de la Superintendencia Financiera de Colombia (SFC) y de la Comisión de Bolsa y Valores de EE.UU. (SEC, por sus siglas en inglés).
-Histórica avanzada en Colombia-
Grupo Calleja declinó ayer dar declaraciones sobre el acuerdo en marcha a estrategiaynegocios.net y refirió al comunicado de Casino.
Sin embargo, el acuerdo alcanzado por Grupo Calleja (una empresa familiar liderada por actualmente por Francisco Calleja, como presidente, y Carlos Calleja, como vicepresidente) le da la llave de la expansión a una exitosa cadena que nació hace 70 años en el corazón de San Salvador (como Sumesa) y que ahora opera 110 tiendas. Además, es uno de los principales empleadores de la plaza con más de 12.000 colaboradores.
Según el TOP of Mind 2023 elaborado por Kantar Mercaplan para Estrategia & Negocios (edición 281 / mayo-junio de 2022) Súper Selectos tiene el 69 % de recordación entre los consumidores de El Salvador, por mucho la más alta para cualquier marca de supermercados en Centroamérica. Además, tiene el primer lugar en la encuesta de marcas Lovemarks 2023 elaborada por Estrategia & Negocios (edición 286 / septiembre-octubre de 2023) como la marca que más les apoyó con precios, calidad de productos y programas especiales.
El preacuerdo de Calleja se convierte en una nueva e importante incursión salvadoreña en el mercado colombiano, que le coloca junto a la participación accionaria que tiene Kingsland (propiedad de la familia Kriete) en Avianca y del explosivo crecimiento de la cadena Dollarcity (liderada por el también salvadoreño Marco Baldocchi) en dicho territorio.
En 2018, cuando su cadena Super Selectos abrió su tienda número 100, Francisco Calleja, presidente de Grupo Calleja, destacó que la marca "no es la culminación de un sueño", ya que había más ubicaciones en proceso. "Si cuando comenzamos alguien me hubiera dicho que íbamos a tener 100 tiendas yo no le hubiera creído, por eso para mí es un día especial. Estamos iniciando una nueva etapa en la historia de nuestro supermercado. No hemos terminado nuestro desarrollo de inversión en El Salvador, vamos a continuar esta expansión, trabajando junto a nuestra gente", dijo el empresario en esa oportunidad.
La empresa no es pública y no comparte datos de facturación, pero Francisco Calleja dijo en esa oportunidad que Grupo Calleja era en 2017, una de las dos empresas que registra una mayor recaudación para el fisco con US$144 millones.
En agosto de 2019, Carlos Calleja dijo a estrategiaynegocios.net que una de las claves del éxito del grupo familiar es la estrategia de la diferenciación, el cual le ha permitido reportar tasas de crecimiento de 20 % por año.
En esa época, el empresario (quién corrió como candidato a la presidencia salvadoreña) destacó que las marcas privadas de Selectos habían tomado más protagonismo. "Tenemos más de 2.500 productos de marca privada, representan un 7 % de las ventas de la cadena", en tanto su plan de crecimiento les permitió alcanzar una cobertura nacional. "Tenemos tiendas que nos permiten llegar a ciudades más pequeñas, en los municipios que no creíamos llegar al inicio".
En 2018, Super Selectos reportó siete millones de transacciones mensuales en sus tiendas y mantenía la visión de lograr detonar el mismo ritmo en su espacio digital. "Hemos invertido mucho en tecnología, en análisis de data para desarrollar una propuesta de valor ad hoc al consumidor en el mercado. Trabajamos en la dinámica high low de ofertación. La inversión que hemos hecho en tecnología está basada en lo que la gente está buscando. Eso nos permite mover más producto, atender el negocio, atender las necesidades de los consumidores. Ese dinamismo nos permite adaptarnos en la demanda", apuntó Carlos Calleja en su primera entrevista tras su derrota en las urnas.
La inversión y visión de oportunidades en ese canal permitieron que la cadena pudiera capitalizar los retos que trajo la pandemia. En 2020, Super Selectos experimentó un acelerado crecimiento de ventas en línea, un camino que la firma activó en 2013 cuando lanzó su tienda virtual y al que tiempo después se sumó su aplicación para dispositivos móviles.
De acuerdo con datos de la empresa, desde marzo de 2020 (cuando se declaró la emergencia nacional por la pandemia del coronavirus) el crecimiento en sus canales digitales registró un crecimiento exponencial que alcanzó tasas de crecimiento del 1.000 %.
De acuerdo con Carlos Calleja, solo en mayo de ese año tuvieron una demanda de más de más de 48.000 pedidos en plataformas digitales, comportamiento que puso a prueba las capacidades de la empresa.
Grupo Calleja, sin embargo, ha incursionado en otros rubros. Destaca la participación en Energía del Pacífico, una generadora eléctrica alimentada con gas natural, junto a Invenergy LLC (desarrollador), VC Energy de Centroamérica y Quantum Energy, un megaproyecto valorado en más de US$1.000 millones y que inició operaciones en mayo de 2022.
Éxito: multimarcas, rica historia y presente en varios mercados
Por su parte, para Calleja la adquisición de Éxito representa un importante negocio que al menos en número de tiendas le supera por seis veces su tamaño.
Grupo Éxito nació en 1905 en Bogotá con la apertura de Carulla. El proyecto surgió por iniciativa del inmigrante español José Carulla Vida, que llego a Colombia a sus 30 años y puso en marcha una marca que tomó como base su apellido.
Fue en Medellín donde perfiló su crecimiento cuando bajo el liderazgo de Gustavo Toro Quintero con quien se abre el primer Éxito que se dedica a la venta de telas y algunas confecciones.
La empresa se mantuvo en constante crecimiento con el desarrollo de nuevas marcas, formatos y servicios y para 1959 ya contaba con ubicaciones en Barranquilla, Ibagué, Cali, Pereira, entre otras, mientras que en 1997 da el salto con su incursión al mercado uruguayo, hasta que en 2007, el francés Grupo Casino obtuvo una participación mayoritaria de las acciones de Almacenes Éxito.
Actualmente Éxito tiene presencia en Colombia con las marcas Éxito, Carulla, Super Inter, Surtimax, Surtimayorista y Viva, y en Uruguay con Grupo Disco y Grupo Devoto. Además, en Argentina, con Libertad y Paseo.
Solo en Colombia el Grupo Éxito Nacional opera 515 almacenes y genera cerca de 35.000 empleos, en tanto que su división internacional se conforma de 90 tiendas en Uruguay y 6.000 empleos, 25 tiendas en Argentina y cerca de 2.500 empleados. para un total de 630 tiendas y 43.500 colaboradores.
Los intereses de Grupo Éxito no solo se centran en el mercado de ventas al detalle, en 2008, por ejemplo, entró al negocio de seguros y desde 2012 entró de lleno en el negocio inmobiliario con el desarrollo de centros comerciales, mientras que su portafolio de inversiones incluye unidades mayoristas y agencia de viajes.
La salida de Casino, oportunidad para Calleja
Casino cerró 2022 con una deuda de 6.400 millones de euros y, para reducirla, la marca puso en la mira la venta de sus actividades en Suramérica. La operación de Grupo Éxito representa tres cuartas partes de su fuerza laboral (emplea a más de 200.000 personas en todo el mundo).
A finales de julio, el grupo francés alcanzó un principio de acuerdo para reestructurar su deuda con sus principales acreedores y con sus nuevos inversores Daniel Kretinsky (EP Global Commerce) y Marc Ladreit de Lacharrière (Fimalac), respaldados por el fondo británico de capital riesgo Attestor.
El anuncio de la salida de Casino despertó gran interés de la prensa en Colombia que hoy analiza el futuro de la marca en manos de un grupo de origen salvadoreño que busca expandir con éxito su modelo de negocios que incluye una fuerte apuesta por proveedores locales, el cual ha sido puesto a prueba con éxito en su país de origen donde ha ganado el pulso a la incursión de Walmart de México y Centroamérica.
