Romper paradigmas es la meta del momento para construir negocios que se ganen la confianza y la fidelidad del mercado. Por años, las empresas trabajaron sobre la consigna de la "eficiencia racional" y entregaron a ella toda la responsabilidad de sacarlas adelante. ¿Y si eso se acabó? ¿Y si ocurrió que la cabeza perdió la batalla frente al corazón? Esta es la hipótesis y la propuesta de acción que traza el español Jesús Vega De la Falla, autor del concepto "empresa sensual", un concepto que lleva los parámetros de la "emocionalidad" y la "humanidad" a la cabeza de las líneas estratégicas de los planes de negocios. A poco de visitar Centroamérica, donde ofrecerá varios seminarios, E&N dialogó con el experto.
¿Cuáles son las cualidades emocionales de una empresa sensual?
Las empresas están formadas por personas y se componen de las cualidades emocionales de los líderes de la firma. Las emociones que puede tener una empresa son como las emociones que puede mostrar una persona, desde las más positivas (amor, lealtad, compromiso, fidelidad, creatividad) hasta las más negativas, como la rigidez o el miedo. Aunque pensamos que es la cabeza la que sustenta la mayor parte de las decisiones, la realidad dice lo contrario: es el corazón, son las emociones las que manejan la mayor parte de las decisiones. La empresa sensual está totalmente basada en el afecto, en el deseo de agradar, de construir una relación duradera.
¿Cómo se consigue construir esa relación?
Lo primero y más importante es pensar que cuando una empresa sale al mercado, el producto es importante pero es mucho más importante la relación que mantiene con clientes y empleados. Hay una conciencia en los líderes de estas firmas de que lo más importante es seducir, es crear estos vínculos emocionales. El producto, al final de cuentas, responde a una necesidad del mercado, pero es mucho más importante el aspecto emocional. Una empresa que se muestra humana, seductora, conseguirá mejores resultados, más vinculación con sus clientes y empleados, que aquella que plantea una relación meramente económica.
¿Cuál es más importante, la relación con los empleados o con el cliente?
Obviamente, para enamorar a los clientes previamente hay que enamorar a los empleados que tienen relación con esos clientes. De hecho, hay muchas empresas que tienen una relación muy emocional con su clientela pero cuando llamas a un centro de atención o te relacionas con los empleados, estos no transmiten lo que transmite la publicidad. El primer paso de una empresa sensual es seducir a sus colaboradores para que ellos hagan otro tanto con sus clientes.
¿Las empresas son conscientes de esto?
Afortunadamente creo que cada vez hay más empresas que tienen esta vocación y que al tenerla obtienen resultados extraordinarios. De hecho, por eso escribí el libro La empresa sensual, que está demostrado que al cabo de los años hay más firmas conscientes de la necesidad de crear vínculos emocionales, y que tienen éxito cuando lo hacen. Los casos de Zara, Starbucks o Google muestran que son empresas que cuando invierten en su vanidad, en su parte emocional, no solo están contribuyendo a la sociedad en que se hallan, sino que obtienen grandes resultados económicos.
¿Conoce casos latinoamericanos de firmas que sigan esos ejemplos?
Bimbo (en México) y Falabella (en Chile) tienen esta vocación. Día a día, en muchos países me encuentro con firmas que están invirtiendo en humanidad. Lo importante es que hay una tendencia clara. Hoy, las personas, en general, no se sienten atraídas por un producto solo porque es bueno, bonito y barato. Y a las empresas se les hace muy difícil diferenciarse desde esos parámetros. Lo que, en verdad, las diferencia es la relación que mantienen con las personas. Vivimos un momento del mercado en el que el producto es cada vez menos importante y lo más relevante es la relación.
¿Cuánto tienen que ver esas cualidades emocionales con la visión y misión de la empresa?
Creo que soy un poco crítico con esto de la misión y la visión de la empresa. Es un poco como si tuviéramos que escribir la misión y la visión de la familia. Lo realmente importante es lo que se siente independientemente de lo que se escribe. Muchas veces la misión y la visión son vocaciones pero que a la hora de demostrarlas con los hechos no se consigue. Creo más en el lenguaje de los hechos, cómo nos comunicamos y qué hacemos en el día a día. Podemos tener como misión los diez mandamientos y luego cometer todo tipo de pecados. El caso de Zara es paradigmático porque es una firma que tiene una cultura muy definida, pero no una visión o una misión
¿Cómo se traducen estas cualidades emocionales a la imagen que da la compañía?
La imagen precisamente es muy importante para transmitir los hechos que la compañía quiere transmitir. Esa es una de las razones por las que el concepto de empresa que yo estoy proponiendo se llama "empresa sensual", porque es una firma que se ha dado cuenta de que los seres humano tenemos una tendencia natural hacia la belleza. Si lo que quieres es transmitir emociones, lo primero que debes hacer es cuidar tu manifestación exterior, la forma en que tus productos, tus puntos de venta e incluso la imagen de tus empleados están transmitiendo hacia el exterior. Si quieres decir a tus clientes que te preocupan, lo primero que debes hacer es preocuparte por tu imagen. Es como una relación de pareja, nos podemos querer mucho pero nos tenemos que mantener atractivos o no estaremos mostrando ese interés. Apple demostró que para competir en el mundo de la tecnología no solo había que tener un buen producto sino que era importante el punto de vista estético, visual. Steve Jobs era un obsesivo de la belleza. También la manifestación física de las tiendas de Zara corresponde a establecimientos de lujo, a pesar de que sus precios son para clase media o clase media baja. La imagen traduce el interés que tienes por la gente.
¿Cómo se manifiesta una empresa sensual en sus políticas de recursos humanos?
En caso de duda hay que preguntarle a tu corazón. Lo primero es transmitir el interés que tienes por la gente. Pedir opinión a la gente, manifestar ese interés no solo por los equipos directivos sino por todos los segmentos de la estructura de una empresa. Todos los miembros de una empresa son inteligentes y pueden hacer aportaciones valiosísimas. Empresas que piden opinión incluso a personas que no tienen formación están obteniendo un valor añadido muy importante, porque la gente que está en la base es la que tiene contacto con los problemas más grandes de una firma. La gente que está en el despacho muchas veces se interesa demasiado por la estrategia y pierde la visión de lo que es la realidad. Es el principio de pedir opinión, que los colaboradores se sientan cuidados, se sientan queridos, se sientan dentro de un proyecto que involucra a todo el mundo y no solo a los directivos. Las firmas que triunfan convencen a todo el mundo de que tienen un proyecto apasionante, en la medida en que ese proyecto es sentido, normalmente se consiguen soluciones extraordinarias.
¿Hasta qué punto hay coherencia entre la emocionalidad y la racionalidad que debe aplicarse, por ejemplo, cuando son necesarios los ajustes?
Cuando las cosas no van bien, la sensualidad debe funcionar igual. Porque lo que las personas no perdonamos es la incoherencia. No perdonamos la traición. En los últimos años, las empresas que han proclamado que su principal activo son los empleados han despedido a cientos de ellos sin dar excusas. La gente se ha sentido engañada. El compromiso se ha roto y es muy difícil reconstruirlo. Creo que una empresa sensual busca soluciones desde la humanidad. Y hay casos en que empresas que no han estado tan bien han conseguido que todo el mundo se reduzca su salario hasta en un 20% o el tiempo de trabajo en un 20% a cambio de no despedir a nadie o casi nadie. Creo que si pensamos con el corazón, más que con la cabeza, vamos a llegar a soluciones muy coherentes y si hay que tomar decisiones duras expliquemos por qué y la gente lo entenderá.
¿Cómo se hace para que la cultura de la sensualidad se convierta en acción en el trato diario?
Demostrándolo con los hechos, teniendo una organización tan plana como sea posible, y cuando hayamos llegado a esa organización tan plana, aplanémosla aún más. Ya no necesitamos ejércitos, ya no necesitamos estructuras, ya no necesitamos tantas órdenes ni burocracias, lo que sí necesitamos es proyecto, y para qu ese proyecto sea asumido por todo el mundo, creo que es muy importante eliminar estructura, no eliminar gente, y consensuar un proyecto que sea apasionante, y hacerlo a través de una política de puertas abiertas donde todo el mundo pueda acceder a cualquier parte de la organización. Cuando hacemos eso nos encontramos con un entorno de trabajo mucho más dinámico, donde la gente se siente más responsable. Cuando la gente se siente responsable de lo que hace, devuelve su responsabilidad con más responsabilidad.
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