La revolución de Airbnb y el futuro del turismo

Mildenhall dijo en repetidas oportunidades que su misi&oacute;n es crear una 'supermarca basada en la comunidad'. Dice que esa ambici&oacute;n se manifiesta en la producci&oacute;n creativa de la marca. 'El mundo entiende las supermarcas, entiende las Apple, las Nike, las Coca-Cola, las Disney', dice Mildenhall. 'Y el mundo entiende m&aacute;s o menos las marcas basadas en la comunidad, clubes de f&uacute;tbol, ese tipo de cosas, pero esas nunca son tan ic&oacute;nicas como las supermarcas. Lo que estamos tratando de hacer es unir estas dos cosas de un modo que nunca se hizo. Desarrollar esta marca ic&oacute;nica que sea reconocible de modo instant&aacute;neo, pero que tambi&eacute;n logre un entendimiento universal. Una que en su centro tenga esta i deolog&iacute;a universal, pero que es creada y vivida por los millones y millones de personas que tienen sus huellas digitales impresas por todo Airbnb.' Dice que todas esas marcas se hicieron ic&oacute;nicas porque la conducci&oacute;n y los responsables de Marketing que las crearon tambi&eacute;n las protegieron seriamente. 'Tenemos que hacer las cosas de modo diferente', dice. Y cita el film corto Wall and Chain (Muro y Cadena), que la firma hizo para marcar el 25° aniversario de la ca&iacute;da del muro de Berl&iacute;n en noviembre de 2014. Narra la historia verdadera de dos ex guardias del Muro, uno del Este y otro del Oeste, que se encuentran de casualidad a trav&eacute;s de Airbnb. Es una narraci&oacute;n emocionante. Sin embargo, Mildenhall dice que seis o siete personas tardaron m&aacute;s de seis meses en hacerlo. 'Ten&iacute;amos que ser realmente respetuosos de todos los involucrados porque era un tema muy sensible y delicado', dice. Por lo que, si bien es inmensa la oportunidad, hay una cantidad limitada de este tipo de contenido que puede abordarse. La oportunidad para narrar historias y crear contenido en la comunidad es claramente vasta, pero convertir esa oportunidad en realidad es otra cuesti&oacute;n. En parte, las soluciones pueden estar en la evoluci&oacute;n de la tecnolog&iacute;a. 'Estamos abrumados por la oportunidad que hay en la comunidad junto con la sensibilidad que hay en ella', dice Mildenhall. 'No tenemos a&uacute;n una comprensi&oacute;n de c&oacute;mo la tecnolog&iacute;a puede ayudarnos a aprovechar historias, curar las mejores y, al hacerlo, inspirar la narraci&oacute;n y difusi&oacute;n de m&aacute;s historias en el resto de la comunidad', a&ntilde;ade. Hacia el futuro, dice que la nueva frontera de la marca es trabajar para crear historias emotivas y efectivas que hagan sentir a la gente que est&aacute; viviendo una experiencia humana, en vez de mostrar que una marca les est&aacute; vendiendo algo. La f&oacute;rmula del &eacute;xito Airbnb es una nave insignia para lo que a veces se llama la 'econom&iacute;a del compartir', una marca que corporiza los valores democr&aacute;ticos de la revoluci&oacute;n digital. A menudo, las grandes compa&ntilde;&iacute;as multinacionales son brillantes en marketing, pero son menos capaces de integrar tecnolog&iacute;a. Al mismo tiempo, las empresas de tecnolog&iacute;a m&aacute;s j&oacute;venes obviamente son muy buenas con la tecnolog&iacute;a, pero tienen dificultades con el marketing y el branding. Mildenhall conf&iacute;a en que Airbnb es la 'rara' organizaci&oacute;n que puede hacer ambas cosas. 'Los fundadores de Airbnb son dos dise&ntilde;adores, pero tambi&eacute;n un ingeniero, por lo que la compa&ntilde;&iacute;a est&aacute; apoyada en algo as&iacute; como un banco de tres patas', dice. 'La conducci&oacute;n aborda todo con an&aacute;lisis y creatividad extremas. La tarea de todo el equipo de marketing es ubicarse en alg&uacute;n punto en ese espectro, pero ser capaz de ser flexible hacia ambos extremos', a&ntilde;ade. Al pregunt&aacute;rsele si hay una f&oacute;rmula &uacute;ltima del &eacute;xito de Airbnb, Mildenhall responde: 'Es sacar partido de la comunidad y usar analytics extremo y duro, as&iacute; como mucha creatividad, para proyectar la marca en el futuro de un modo que ninguna otra lo hizo antes'. Jonathan Mildenhall CMO de Airbnb Estaba en la cumbre de su carrera como m&aacute;ximo responsable de Marketing para Am&eacute;rica del Norte de Coca-Cola y ten&iacute;a en mente tomarse un a&ntilde;o sab&aacute;tico. Entonces lleg&oacute; la llamada de Brian Chesky, CEO de Airbnb, y no lo dud&oacute;.

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