En octubre de 2014, Citigroup anunció su salida de la banca de consumo en Centroamérica. En ese momento, la entidad comunicó que deseaba "centrarse en aquellos mercados donde tiene la mayor escala y potencial de crecimiento".
¿Cuál era la razón de esa retirada? "Decidimos que, cuando de banca de consumo se trata, si no eres uno de los actores más importantes con escala en el mercado local, es más difícil competir con éxito (…) nos enfocamos en México, América del Norte y Asia, regiones donde podemos estar entre los tres primeros competidores del mercado y donde los retornos de inversión tienen sentido", explicó a Estrategia & Negocios Jane Fraser, CEO de Citigroup para América Latina.
A casi dos años de iniciado aquel proceso, el banco global cosecha los frutos de la nueva estrategia. "Salir de la banca de consumo fue una decisión que nos permitió enfocarnos en nuestras ventajas", afirmó Fraser.
"Cuando veo a América Latina durante los primeros seis meses del año, donde hemos encogido nuestra presencia de consumo y hemos incrementado nuestra inversión en la banca corporativa, vemos rendimientos de doble dígito en una región donde no hay ese crecimiento del Producto Interno Bruto y eso lo logramos apegándonos a lo más básico de la banca, que es ayudar a nuestros clientes, invertir en su experiencia y poner las tecnologías y soluciones en el lugar donde las necesitan", sostuvo la CEO.
Con su negocio de banca de consumo en Centroamérica vendido a diferentes actores empresariales en la región (ver recuadro), Fraser confía en que la negociación efectuada con los distintos bancos que compraron dichas operaciones fue de ganar-ganar y que, por ende, la imagen de la entidad permanecerá intacta en cada país.
"Pusimos esa franquicia en manos de propietarios que van a estar invirtiendo en ella y llevándola adelante de la manera en la que nosotros lo estábamos haciendo", asegura.
El perfil de clientes latinoamericanos que se mantiene con Citi en su nueva etapa, asegura Fraser, son aquellos que necesitan los recursos y capacidades que el banco les ha brindado durante varias décadas: su capital, talento humano, tecnología y conexiones con mercados globales.
Aún después de esta venta, la presencia del banco se mantiene en 23 países de Latinoamérica región que, por cierto, generó el 17% de las ganancias netas de Citicorp durante el 2015 (US$67.600 millones), por medio de sus 21 millones de clientes.
Centroamérica: punto neurálgico
Mientras encontraban la mejor "casa" para su operación de banca de consumo en América Central, que no pudo ser una sola para todos los países, Citi se enfocaba en ser una entidad más simple pero a la vez más fuerte y segura en la región.
"Tenemos un modelo de negocios más sencillo, nos volvimos más seguros desde el punto de vista de políticas contra el lavado de dinero y manejo del riesgo; y ciertamente nos fortalecimos desde el punto de vista de crecimiento y retorno. Estamos avanzando en este mercado mucho más rápido de lo que hubiéramos podido lograr de otra manera", explicó Fraser.
Más allá de ser la sede de 2.600 clientes de Citi, Centroamérica alberga a 5.716 de sus colaboradores y uno de los centros de servicios más importantes para la operación global del banco, en Costa Rica. Además, en el Istmo el banco opera dos centros de servicios regionales, en Guatemala y El Salvador.
El primero se encarga del 80% de todos los reportes financieros globales del banco. Costa Rica se ha convertido en una ubicación estratégica y es descrito como un hub financiero. "Hacemos mucho trabajo en el país para nuestra franquicia norteamericana, tareas relacionadas con la prevención de lavado de dinero, regulación y recursos humanos, aprovechando el calibre del talento que se encuentra en Costa Rica. Mucho del talento es femenino, es una mujer quien lidera el centro de servicios, y otras ocupan las cabezas de muchos de los departamentos", detalló Fraser.
En Guatemala, se ubica otro hub que se enfoca en prestar servicios de front, middle y back office para países latinoamericanos y Estados Unidos, por medio de tecnologías digitales de punta que agilizan y simplifican procesos para los clientes y, además, ponen datos y análisis a su disposición. "Nuestros servicios son muy sofisticados ahí y el sitio tiene un rol importante en la generación de utilidades de Citi en la región", explicó la directiva. En El Salvador opera un Centro de Servicio Regional que apoya con procesamiento de operaciones retail y tarjetas de crédito, servicios tecnológicos y de infraestructura.
La nueva oferta de Citi en América Central
El perfil de clientes que conserva Citi en América Central es, principalmente, el de multinacionales que cuentan con operaciones en la región. Sin embargo, atienden otros sectores importantes que varían según el país, como el de infraestructura, compañías de servicios locales en crecimiento e internacionalización y el de servicios financieros y logística.
"Tenemos tres negocios principales: banca, tesorería y servicios transaccionales. Gran parte de nuestros negocios en América Central son de atención al cliente y nos enfocamos en manejar lo más eficaz y eficientemente posible sus flujos y sus balances", especificó Fraser.
"En Costa Rica, por ejemplo, estamos viendo un gran número de multinacionales estableciendo sus operaciones, que están sacando de otros países a sus equipos financieros y colocándolos ahí. Solo el año pasado 28 multinacionales centralizaron sus capacidades en el país gracias al talento que se encuentra en la plaza y otra serie de factores", puntualizó.
Citi ha desarrollado la capacidad de apoyar a este tipo de empresas para establecerse en la región, mientras mantiene sólidas conexiones con otros países del mundo. Esto, además de la salida de varios actores europeos del mercado, provee al banco de una ventaja competitiva y les brinda a los clientes ahorros por eficiencia.
Fraser da también crédito a la inversión tecnológica que están haciendo para brindar valor a sus servicios: "Les damos a nuestros clientes análisis de datos interesantes y herramientas digitales que les ayudan a ahorrar dinero y a manejar el riesgo; además de crearles nuevas oportunidades de utilidad y otras perspectivas para crecer. También tenemos la capacidad de administrar diferentes monedas de forma segura y es algo en lo que invertimos mucho de nuestro trabajo".
Otros servicios de Citi que han tenido aceptación en Centroamérica son los de herramientas de big data para la prevención de lavado de dinero y las capacidades de seguridad cibernética, fortalecidas desde los Estados Unidos, con recurso humano de formación militar y de inteligencia. "Con esto nos aseguramos de que los clientes estén lo más protegidos posible. No tenemos aún muchos casos en América Central pero es un problema que está ahí y se vuelve cada vez más importante para nuestra base de clientes", comentó Fraser. El enfoque de la operación es en empresas con alcance global, que requieren los vínculos y capacidades que Citi ha ofrecido a lo largo de varias décadas.
Las ventas de citi en la región
Citigroup tomó la decisión estratégica de vender la banca de consumo en varios países latinoamericanos, incluyendo cinco en Centroamérica. La razón, adujeron, era simplificar y fortalecer sus operaciones en banca corporativa, donde son más competitivos, y ceder el retail a otros actores que pudieran hacer crecer la franquicia con mayor dedicación.
Jane Fraser, CEO de Citigroup para América Latina, explicó que no solo buscaron compradores que ofrecieran un buen precio (Bloomberg reseñó, en 2015, que Citi pretendía US$1.500 millones por la venta en todos los países), sino que les brindaran una suerte de hogar a su cartera de clientes de consumo, en parte, para proteger la reputación de su marca, pues permanecería operando en los países.
"Hemos estado en estos países entre 50 y 100 años así que teníamos que asegurarnos encontrar compradores que cuidaran de nuestros clientes, de nuestros colaboradores, que fueran banqueros responsables con ellos mismos y con las comunidades; y que también invirtieran en la franquicia", aseveró Fraser.
Banco Popular (España) tuvo intenciones de comprar toda la operación en Centroamérica por un monto que ascendería a US$1.500 millones, sin embargo, la negociación no prosperó y Citi terminó en manos de diferentes compradores en cada país.
Citi permanecerá trabajando muy de cerca con los nuevos propietarios por razones de controles y cumplimiento que obligan a las entidades a mantenerse ligadas por periodos de hasta tres años.
Respecto a la experiencia de bancos globales en la región, la CEO reconoció: "Creo que aprendimos que si no haces algo bien, mejor no lo haces, y creo que es un gran cambio en la banca, en el sentido de que puedes ser ‘de todo, para todos, en todas partes’ pero esa fue una mala estrategia para el sector. Causó grandes problemas en el mundo, en lugar de enfocarnos en nuestros clientes, en ser un buen banco con las comunidades, con los reguladores y con los clientes".
Citi todavía mantiene casi 6.000 empleados en Centroamérica y 2.600 clientes y, por ello, mantener la reputación de la marca era vital en el proceso de vender su banca de consumo. Sin embargo, la entidad no está preocupada por la pérdida de visibilidad en signos externos, según Fraser.
"Para la base de clientes que tenemos la marca de consumo es menos relevante. Algunos de ellos estarían felices siempre que les pusiéramos en buenas manos y esa era otra razón por la que teníamos que asegurarnos de que fueran buenos compradores, porque ellos son nuestra conexión. Y sí, hay menos visibilidad de nuestra marca en las calles, pero cuando regresamos a los 2.600 clientes que tenemos, quienes ya nos conocen desde hace mucho tiempo, lo que importa son nuestras capacidades globales y que hemos estado en el terreno por tantos años en América Central, que los reguladores, inversionistas y clientes corporativos nos conocen bien", expuso.
