Tras una inversión de más de US$5 millones en los últimos tres años, la costarricense Tiendas Ekono ha dado varios pasos hacia la modernidad. Todavía resta un año en la parte de remodelaciones de las tiendas, para después acometer una reforma tecnológica con la que buscarán conquistar a los Z y Millennials que pueblan las zonas urbanas y rurales ticas.
Desde hace un tiempo la cadena de almacenes más grande del país ha crecido hasta alcanzar las 38 tiendas, con presencia en las siete provincias de Costa Rica, cambiando la cara para atraer a un sector más amplio de la población, pero aún queda mucho por hacer, en los planes de la empresa.
Todo ese trabajo se ha hecho pensando en el cliente y en su experiencia de compra. "Lo que estamos haciendo es que Ekono sea un destino de compras para la familia, y de la mujer en particular", asegura Marco Mejía, gerente de Tiendas Ekono.
En el proceso han buscado crecer en su base de clientes, "siempre dirigidos a la clase media amplia, pero tratando de llegar a una media amplia alta", apunta Mejía, con una nueva clase de productos, de referencia, básicos y más de moda, más selectivos.
"La primera fase se terminaría de completar en 2019. En diciembre lanzamos el e-Commerce y en 2018 las tiendas entrarán en una segunda fase, donde convivirán el mundo virtual y el físico", explica Mejía.
Para esa segunda ola la inversión en las tiendas (que podría elevarse hasta otros US$3 millones) tendrá que ver con pantallas táctiles y otros elementos tecnológicos, un proceso que se alargará por otros tres o cuatro años. Con ello pretenden que los consumidores puedan sentir la omnicanalidad. La persona decide si paga en caja, en casa, en el casillero, jugando con todo el inventario sin perder al cliente.
"Por ejemplo, una prenda que les ha gustado, pero que no está en la tienda en su talla, la compran ahí mismo y nosotros se la llevamos a casa". Al día siguiente, en caso de ser en la Gran área Metropolitana, en 48 horas , si el pedido es fuera de la misma Es lo que a nivel mundial se ha llamado brick & click, combinando la experiencia electrónica y la física, en la tienda.
"Queremos que nuestras tiendas se conviertan en un altar", abunda el ejecutivo, con una experiencia de compra superior. Hoy por hoy, las nuevas generaciones están acostumbradas al celular, "para ellos esa es la tienda, y tenemos nuestra tienda virtual, que será muy importante". Hay que tomar en cuenta que ya mucha gente ni siquiera pisa los establecimientos a la hora de realizar sus compras, y que el comercio a golpe de click mueve hoy unos US$100 millones en Costa Rica, según calcula Mejía.
Tanto es así que esperan que en el plazo de cinco años el comercio electrónico suponga del 8% al 10% de los ingresos de Ekono, o lo que es lo mismo, el equivalente a las ventas que dan de dos a tres tiendas.
Además, contarán con e-Commerce puro en algunas categorías con las que no cuentan en los espacios físicos: jardinería, ferretería, mascotas, así como alguna ropa o zapatería. En este caso, las compras tardarán unos siete días para llegar a destino, "pero con precios bajos de marcas muy reconocidas".
Mejía asegura que tienen estudiado el mercado de Costa Rica "en profundidad" y que Ekono podría llegar hasta 45 tiendas en territorio nacional, con el formato actual.
La cadena maneja un único formato, con tiendas grandes (hasta 3.000 m2), estándares (la mayoría, que van de 1.000 a 1.200 m2 y pequeñas (de 600 a 800 m2, sobre todo en centros urbanos).
De las 37 tiendas con que cuentan en la actualidad, el 40% se encuentran fuera del Gran área Metropolitana (GAM), siendo la tienda por departamentos o en mall de referencia en diferentes provincias del país. "Hemos apostado por tener una democratización del modelo, no solo en la GAM, sino en la zona rural".
El modelo de producción es otro de sus diferenciadores. Ekono se maneja con marcas propias, creando sus propias colecciones de moda, fabricándolas, eso sí, fuera de Costa Rica. "Vamos a más de 18 mercados donde adquirimos el producto y hacemos colecciones, nos llegan y las distribuimos en el mercado. Colocamos nuestra marca, tercerizando la manufactura", explica Marco Mejía.
Su centro de distribución, de 12.000 m2, se encuentra en San José, en Pavas. Ekono emplea a 1.200 personas y calcula que generan cinco empleos indirectos por cada directo.
Un modelo consolidado, en evolución
El 98% de las ventas de la cadena llega de dos grandes áreas: la mayoritaria, vestuario y accesorios; seguido de mercadería general. Muy lejos les sigue alimentos y consumo (que comenzó como una apuesta a una especia de tiendas de conveniencia, pero que se replanteó hacia venta de chicles, chocolates y refrescos) que da apenas el 2 %.En mercadería general se encuentran los productos de tecnología: celulares, computadoras, televisores… Pero con una orientación clara hacia su público, el femenino.
"Para nosotros es un accesorio más de la mujeres, con colores, aplicativos para ellas…". De ahí nació la idea de Tecno-E, sección de tecnología con líneas de crédito y productos muy orientados hacia la mujer, el verdadero mercado meta de Ekono.
También mirando directamente a la mujer nació Credi-E, un instrumento para ayudar a las familias a poder comprar con crédito "en forma ágil, flexible que permite tener acceso a muchas promociones de la cadena a las que no necesariamente cualquier consumidor tiene acceso". Su mercado, la mujer sin posibilidad de crédito directo, a quien se le realiza un estudio. Además, acaban de concretar una alianza con Western Union, para envío y recepción de remesas en las cajas de las 37 sucursales de Ekono, buscando visitación de quienes utilizan este servicio. También tienen una alianza con Farmacias La Bomba, si bien se encuentra en proceso de implementación y apenas está en un puñado de tiendas, en un proceso que tardará algunos años.
Internacionalización de la marca
Horizonte 2020 para romper fronteras ticas
El plan estratégico para 2020 señala el comienzo de la internacionalización de la marca. Ya se han dado los primeros pasos en ese sentido, "pero aún a nivel muy general", apunta el gerente de Tiendas Ekono, Marco Mejía, quien señala: "Sí saldremos de Costa Rica, tenemos dos o tres años para afinar modelo de negocio, pero lo estamos trabajando".
Sería a través de alianzas estratégicas con socios en los distintos países. "No iríamos solos, sino con gente que conozca muy bien el mercado". En primera instancia, apuntan a los mercados orgánicos: Centroamérica, en "Nicaragua y el Triángulo Norte, no Panamá; posiblemente luego el Caribe"; y la Región Andina (Colombia, Perú y Ecuador), si bien todo irá en función "de los socios que podamos conseguir".
