El informe también muestra que, en un entorno económico y político desafiante, el sector retail fue la única categoría sin declive en valor, aumentando su contribución al valor total de las marcas de la región del 16% en el informe anterior al 20% en 2017.
Latinoamérica vivió grandes cambios políticos y una inflación alta que afectó el presupuesto y la confianza de los consumidores en 2016, lo que llevó a una caída del 22% del valor total de las marcas más fuertes de la región. Sin embargo, el valor de las 10 marcas más valiosas se redujo solo en un 14%, lo que indica que la inversión en mercadotecnia y la construcción de una marca sólida puede blindar una marca ante tiempos difíciles.
La caída fue impulsada en gran parte por las marcas de bancos, que como categoría ha descendido un 56% su valor desde 2015. Esto a consecuencia de una mayor percepción del riesgo, que afectó tanto las tasas de cambio como las valoraciones del mercado accionario.
Las marcas de consumo llamadas FMCG que incluyen las categorías de cerveza, alimentos y cuidado personal siguen desempeñando el papel más importante en el ranking BrandZ™ de las 50 Marcas Más Valiosas de América Latina, pues contribuyeron con el 42% del valor total de marca en 2017 (en contraste con el 35% en 2015). Esto indica que los hogares siguen comprando sus marcas favoritas, aunque con menos frecuencia.
El sector retail se mantuvo estático, con un valor de US$20.960 millones; sin embargo, como consecuencia de la caída del valor de otras categorías, las marcas de retail representan una proporción mayor de las marcas más valiosas de la región. Las terceras y cuartas marcas con crecimiento más rápido en el Top 50 fueron las marcas de retail: Liverpool (núm.10; 28%) y Bodega Aurrerá (núm.7; 16%); ambas están entre las 10 más valiosas por primera vez. La clave de su éxito fue su capacidad de ser más innovadoras para atraer a los consumidores y fomentar su lealtad a largo plazo frente a la creciente competencia.
La cerveza predomina entre el Top 10 con cinco marcas (cuatro de ellas propiedad de AB InBev), con un valor combinado de US$26.000 millones, y el 25% del valor total del ranking. Skol mantiene su posición como la marca más valiosa de América Latina; ha demostrando su capacidad de enfocarse en su público objetivo mediante su participación en eventos como festivales música, así como innovación en cuanto a su comunicación, empaques y productos. Las marcas que crecieron más rápidamente dentro de las 50 primeras fueron las marcas de cerveza mexicanas Tecate (núm. 26) y Sol (núm. 33); ambas aumentaron un 31%.
Si se analiza la contribución de cada mercado a la región, las marcas mexicanas de nuevo son las líderes en el ranking, con un desempeño sólido por parte de Tecate, Sol, Liverpool, Bodega Aurrerá y Bimbo, que aumentaron la participación del país para llegar a un 43%, en contraste con el 37% del año pasado.
A pesar de ser la economía más grande de Latinoamérica, la constante inestabilidad de Brasil ha derivado en que sus marcas contribuyan un 23% del valor total, una caída del 1% desde 2015. Chile tiene una participación del 17% y Colombia del 8%. Las marcas de Perú (que contribuyen en un 4% al valor del ranking) tuvieron un decremento del 12% en valor con respecto a la medición anterior, pero ha habido amplias variaciones en su desempeño, con algunas mostrando una caída de dos dígitos mientras que otras aumentaron su valor por más del 50%.
'Sin duda el activo más importante de una empresa es tener una marca sólida. Esto demuestra un objetivo claro que trasciende los beneficios funcionales y es compartido por todos los interesados', explicó Eduardo Tomiya, CEO de Kantar Vermeer, Latinoamérica. 'Las marcas orientadas a sus objetivos generan un mayor valor para los accionistas que el de su competencia, es en este factor donde sobresalen las marcas de cerveza, como Skol y Corona, así como las marcas de retail y de comunicaciones. Otro factor importante es la combinación de la fuerza local con atributos tales como la innovación, una experiencia superior para el cliente y una clara propuesta de valor'.
Otras tendencias clave identificadas en el estudio de BrandZ™ de las 50 Marcas Más Valiosas de América Latina son:
1. Hubo ocho nuevas marcas en el ranking de las Top 50: Maseca (núm.32), Sol (núm.33), Tottus (núm.43), Macro (núm.46), Cielo (núm.47), Tigo (núm.48), Petrobras (núm.49) y Parque Arauco (núm.50). La sacudida en la categoría de instituciones financieras permitió el ingreso de la banca privada argentina Macro (741 millones de dólares) y la marca de tarjetas de crédito brasileña Cielo (734 millones de dólares).
2. La disrupción digital ha sido el catalizador para la orientación hacia el consumidor. El mayor acceso al Internet de las cosas (IoT), combinado con una mayor penetración de los teléfonos inteligentes, permite a las empresas ser más innovadoras en sus formas de contacto con los consumidores, creando así conexiones más significativas y oportunas con ellos. Sin embargo, la mayoría de las marcas locales, en especial las instituciones financieras, todavía tienen que adaptarse e innovar la forma en que piensan y actúan.
3. La confianza es cada vez más importante para los consumidores. Cuando las condiciones son inestables los consumidores buscan marcas que sean abiertas y honestas con ellos, y que realmente brinden lo que prometen.
4. Los retailers exitosos están personalizando la experiencia del cliente. Las marcas como Liverpool y Bodega Aurrerá en México han tenido éxito adaptando su oferta a las necesidades de los clientes, por ejemplo con distintos tamaños de tienda, más énfasis en entregarles valor por su dinero y la practicidad de comprar desde casa.
'Un entorno complejo requiere que las marcas se han preguntas complicadas y tomen decisiones difíciles sobre su inversión en mercadotecnia y sus acciones de negocio. Formular una estrategia efectiva que equilibre la calidad, diferenciación, relevancia y costo requiere un entendimiento puntual de cómo se percibe a la marca y qué resonará entre los consumidores', comentó Gabriel Castellanos, CEO de Hispanic LatAm para Kantar.
David Roth, CEO de The Store WPP Europa, Medio Oriente, áfrica y Asia, dijo: 'Incluso en los momentos difíciles las marcas pueden mantener y aumentar su valor. Los latinoamericanos siguen comprando sus marcas favoritas, aunque lo hacen de forna más cuidadosa. El precio y la calidad son importantes, pero deben reforzarse con una promesa de marca de entregar un beneficio emocional, que se consigue uniendo la tecnología digital, la información sobre los consumidores, y la creatividad de la marca'.
