A pesar de haber tenido un crecimiento de 6% y haber alcanzado los US$8,476 millones, la mexicana Corona se movió de la primera posición del año pasado a la segunda. La marca de cerveza de AB InBev incrementó su valor a US$8,500 millones, un crecimiento de 20%.
Como se muestra en la siguiente tabla, las marcas líderes en Latinoamérica continúan resistiendo las arduas condiciones económicas, ya que el valor acumulado del Top 50 incrementó 2%, alcanzando un valor de US$$132.000 millones.
El ranking está una vez más dominado por marcas mexicanas con su contribución al crecimiento de valor, de 33% el último año a 37% en 2015, liderado por el fuerte desempeño de Corona, Telcel y Televisa. Las marcas brasileñas representan el 24% del valor de la lista con marcas de cerveza, alimentos y cuidado personal contribuyendo con un 47% de este total. Este año, Chile perdió participación al alcanzar un 15% contra el 20% que obtuvo en 2014; Colombia ha declinado un punto año con año hasta llegar a 15%, mientras Perú y Argentina ganaron un punto para contribuir respectivamente con 5% y 2% del valor total.
Este 2015, hubo un total de seis nuevos participantes en el índice. De México, la institución financiera Azteca (n° 36), la tienda al menudeo Oxxo (n° 38) y la cerveza Tecate (n° 41). Brasil añadió la institución financiera BTG Pactual (n° 42); la proveedora de comunicación argentina Personal Telecom obtuvo el lugar número 46, mientras la aseguradora y gestora de activos colombiana Sura, ingresó a la lista en el número 49.
"En el ranking BrandZ™ de este año, vemos el poder que tienen las marcas con un propósito fuerte, las cuales brindan una diferencia significativa a los consumidores. Debido a las circunstancias económicas en varios mercados, se requiere crear fuertes conexiones emocionales que resuenen con la creciente clase media y las familias de bajos ingresos. Ese tipo de acercamiento es esencial si las compañías quieren hacer crecer marcas fuertes", dijo Gonzalo Fuentes, CEO de Millward Brown en América Latina.
"Las marcas más fuertes de América Latina han sabido enfrentar la complicada situación económica. Su valor continúa creciendo y desafiando las difíciles condiciones del mercado local. El BrandZ™ Top 50 Marcas Más Valiosas de Latinoamérica demuestra que invertir en marketing no sólo permite a las marcas sobrevivir durante periodos complicados, sino que las impulsa a crecer en valor, contribuyendo además a su retribución financiera y Brand equity."- dijo Sir Martin Sorrell, CEO y fundador de WPP.
¿Por qué triunfan las del top 50?
§ Las marcas locales triunfan gracias a que logran establecer una conexión emocional con sus consumidores. Aunque marcas como Budweiser, Heineken, Stella Artois y Bohemia tienen impacto en el mercado, las marcas locales siguen teniendo un mayor valor y volumen en los grupos de clase media y baja. Aún en la industria cervecera, en la que los dueños de compañías multinacionales como AB InBev y SAB Miller han permitido a las marcas combinar segmentación y targeting precisos, el valor de acercarse a las tradiciones locales y a la cultura local han comprobado su importancia. Marcas como Skol, la mexicana Telcel, la campeona de Chile en venta al menudeo Falabella y el banco Colombiano Bancolombia, han logrado ser atractivas para estos grupos enfocándose en necesidades locales y mensajes emocionales. En las categorías de cosméticos y finanzas, Natura, por ejemplo, goza de una clara conexión con Brasil, además de su compromiso con la sustentabilidad y responsabilidad social. En el sector financiero, la salida de jugadores como Citi y HSBC muestra que, en un mercado consolidado, las marcas locales son más fuertes que las globales e internacionales.§ El sector de cerveza dominó el Top 10 por tercer año consecutivo, con cinco de las Top diez posiciones (cuatro de ellas pertenecen a AB InBev: Skol, Corona, Brahma y Modelo). En general, el sector contribuyó al total del valor de marca del Top 50 LatAm 2015 con un 29%, reflejando un alto consumo local.
§ Instituciones financieras crecieron 18% de 2014 a 2015, el mejor desempeño de cualquier categoría. Su éxito fue el resultado de la consolidación en el sector, combinado con factores como la reducción en los costos del crédito de bancos estatales como Banco do Brasil y Caixa Econômica Federal; así como el fuerte desempeño de Bancolombia que aumentó su valor de marca en 16%.
§ B2B tuvo el peor desempeño de las categorías, al caer 34% luego del descenso de los precios del petróleo. Fue incluso peor en la subcategoría energía/petróleo que disminuyó 44%, aunado a los problemas de gobierno y asuntos corporativos que repercutió en Petrobras. La compañía de petróleo brasileña, nombrada la marca más valiosa de Latinoamérica en 2012, no pudo siquiera entrar en el listado en 2015 por alegatos de corrupción y problemas operativos que afectaron su valor.
"Los aprendizajes de BrandZ aplican claramente a Centroamérica. Con retos económicos y políticos más marcados, la inversión eficiente y correcta en pre-testing y tracking se vuelve más necesaria. Con recursos escasos, es indispensable asegurarse de que estamos haciendo marketing que impacte de verdad en nuestro desempeño financiero. Necesitamos gran habilidad de tropicalización," dijo Jorge Martin Frech, Managing Director, Mercaplan Millward Brown, con operaciones en Centroamérica & el Caribe.
BrandZ™ Top 50 Marcas Más Valiosas de Latinoamérica 2015, analiza y determina el valor de marcas de Argentina, Brasil, Chile, Colombia, Perú y México. Juntas, estas naciones representan alrededor de US$5 billones en Producto Interno Bruto, el equivalente a la tercera economía más grande del mundo, por encima de Japón. Es el único ranking que toma en cuenta las opiniones de los consumidores frecuentes y potenciales de la marca combinándolos con datos financieros a fin de calcular su valor.
