Por Gabriela Origlia -Revista Estrategia & Negocios
Para Guillermo Oliveto, director de la consultora W y autor del libro “Humanidad ampliada”, tras la pandemia se observa el fenómeno de la gente saliendo con una suerte de grito de guerra, “ahora quiero vivir y vivir”. Ello convive con manifestaciones de enojo, de decepción, de catarsis, las que grafica con los ataques de activistas ecologistas a obras de arte, una forma “de hacerse ver, de decir que están ahí”.
Con esa doble carade los consumidores deben lidiar las empresas. Gaby Castellanos, fundadora y CEO de Socialphilia, plantea que este año continuarán y se profundizarán las tendencias en el consumo que “ya se están transitando”. Con la pandemia, la tecnología “avanzó mucho; transitó lo de diez años en dos (...), pero las que no lograron avanzar fueron las marcas”. Van “con atraso”. Muchas “no son capaces de dar un soporte técnico en condiciones; siguen usando displays como en los ’90 y evalúan los datos como en los 2000. El consumidor le lleva 60 cabezas a la marca”.
MARCAS Y PROPÓSITO
Patrizia Martello, especialista en consumo y docente de las universidades de Torino y Venecia (Italia), coincide en el diagnóstico: “Esto ya venía pasando. Todo el movimiento ligado a los valores y propósitos de las empresas tiene que ver con eso, con las nuevas necesidades de los consumidores. Declaran ese propósito, ese compromiso social, ambiental, cultural, asumen posturas que las hacen más atractivas para un mercado cada vez más exigente. Le reclama a las compañías que se ocupen de temas que otras instituciones y la política misma, no atienden; son exigencias que las marcas deben cumplir para ser amadas, valoradas, deseadas”.
Apunta que son valores que están en el plano de la confianza y del futuro y los consumidores están atentos a la coherencia entre el hacer y el decir de las marcas. .“Prefiero no hablar de la tendencia ‘a la cancelación’ de los consumidores porque no es tal -dice Gaby Castellanos. “Es su opinión; se ha dado cuenta de lo que puede hacer, construir, bajar o subir marcas o gente y emite su opinión con fuerza y contundencia”. Admite que no en todos los países se va al mismo ritmo; depende de la cultura, la formación, la economía. “Cada uno tiene una fuerza y potencia diferente”, aclara la profesora universitaria.
A criterio de Oliveto, cuando la tecnología empezó a masificarse hubo quienes subestimaron la capacidad crítica de los consumidores respecto a esas herramientas, pero los estudios muestran que la gente tiene una mirada “mucho más dual; sabe que le da un montón de cosas y que tiene un lado más oscuro, donde hay que tener algún cuidado. Después, cada uno elige”.
“LAS MARCAS YA NO SON DIOS”
Castellanos subraya que el poder en manos del consumidores le genera “incomodidad” alas marcas que llevaban décadas siendo “el rey del Mambo”. “Es como un sopapo con cariño para que se ubiquen; es difícil después de haber sido el Dios que marcaba e imponía. Los consumidores ahora saben que son los dueños del mundo; están entendiendo que por fin pueden hacer algo” La experta está persuadida que frente “a las imágenes” con las que muchas veces los consumidores desmienten a las empresas, son muchas las que “no saben cómo responder”, porque “siguen pensando como antes”. Elige la figura de una abuela que quiere hablar con su nieto igual que lo hacía con su hijo, “pero las cosas cambiaron; ya no puede, es otra época”.
“Han cambiado muchas cosas -ratifica Marcela Cabrera Aubert, de la consultora Redescubre-. Hoy el prosumer está informado de lo que quiere; establece una relación con la empresa; participa en foros opinando. Es activo y tiene todos los canales para serlo; se fija mucho en la reputación en redes de una marca y no todas están preparadas para hacerle frente”. Destaca que cada vez más el consumo pasa por las redes sociales y que no estar no es una opción, aunque reconoce que tener presencia sin estrategia es un error. “Cada vez más toma protagonismo la comunidad; las personas siguen a una compañía porque además del producto brinda un servicio. Hay que construir esa comunidad, elaborar contenido para esa gente”.
Por otro lado, la tecnología está facilitando los métodos de verificación, rastreo y seguimiento que generan sensaciones de control en los consumidores. Castellanos avanza sobre lo que considera la “burbuja” del metaverso o de los NFT que están “muy bien” a nivel creativo pero que requieren de saber “para qué” se le quiere.
“Abrir una tienda en el metaverso para vender no tiene sentido si el usuario no sabe cómo usarlo. Funcionan en el mundo de los juegos, donde se venden camisetas para los personajes, pero no hay otras experiencias exitosas. Toda estrategia va asociada a un presupuesto y debe dar resultados y los resultados están vinculados a las ventas”.
La experta en branding es crítica de quienes todavía sostienen que tiene validez la idea de “que hablen, bien o mal, pero que hablen”. Está convencida de que eso funcionaba décadas atrás. Hoy el que hablen mal afecta la reputación y, en consecuencia, las ventas. Asimila esa situación a sumar seguidores pero sin tener vínculos con ellos; “si no existe relación, no existe la influencia y sin la influencia no tienen valor los followers”. No es que las empresas no puedan salir de esta coyuntura compleja en lo que hace a la relación con el mercado, pero -como a la hora de encarar una terapia psicológica- deben estar“ dispuestas” a salir lo que implica tomar la decisión de “enfrentar y arreglar”. Ese es el proceso interno que deben hacer las marcas, señala.
RESPONSABILIDAD, UNA NECESIDAD
Integrar la sostenibilidad en su día a día es otra de las demandas que crece entre los consumidores. En Canadá, Ikea editó el libro Scraps Book con recetas para utilizarlas sobras de los alimentos; lo llevó adelante con diez chefs norteamericanos.
Marcas “con propósito” es otro de los conceptos que se expande. Desde la agencia española La Caja Company advierten que cuando las empresas se embarcan en una campaña de este tipo deben hacerlo de manera “comprometida y consciente”, porque una “mala ejecución” las puede dejar caratuladas en una acción de greenwashing.
Para La Caja Group un caso que funciona es el de Dove y su comunicación orientada a luchar contra estereotipos de belleza. Martello suma un aspecto diferente dela sostenibilidad, el que hace a lo digital: “Tiene un rol preponderante pero también altamente retórico, propagandístico, pleno de contradicciones como discurso cultural y social -enfatiza-. Será interesante y a la vez incómodo avanzar en la discusión de la sostenibilidad tecnológica en el sentido de inmaterializar determinados aspectos. Estamos todo el tiempo mirando videos o navegando y suponemos que eso no tiene efecto, pero incide en la recarga de los servidores, cuando hay zonas geográficas comprometidas por la disponibilidad de infraestructura.
Hay que tratarlo seriamente, sin demonizar la tecnología”. Apunta que es más confortable discutirla sostenibilidad relacionada con la movilidad, la producción textil o la industria alimentaria, pero subraya que el debate respecto de lo tecnológico “debe darse”.
Respecto del cómo encarar las estrategias de vinculación con el mercado, todos los expertos consultados coincidieron que no es un tema que dependa totalmente de los presupuestos asignados. “Lo que importa es la estrategia, sacar la creatividad para lograr ser una marca querida, amada y comprada por la mayor cantidad de gente. El dinero es un limitante, pero no lo es todo”.
