Por Gabriela Origlia / Claudia Contreras - Revista Estrategia & Negocios
La hipertransparencia, usar materiales y procesos de producción sostenibles, reducir el desperdicio y la contaminación, apoyar a causas ambientales. Son algunas de las acciones que las marcas centroamericanas han adoptado en sus estrategia de sostenibilidad para seguir siendo relevantes hoy y mañana.
“Las marcas deben ser claras en la comunicación y, al mismo tiempo, evidenciar que cumplen lo que prometen, sean con datos como con influencers o testimoniales, es decir, terceros que den cuenta de los hechos”, afirmó Juliana Villegas, experta en Mercadeo y Administración de Negocios, docente de la Universidad Eafit y coautora de libros como Gerencia de Marca y Neomarketing y consultora.
Advierte que el trabajo de escucha de las marcas debe orientarse hacia lo cualitativo, consultando los por qué y los cómo, incluso a través de “conversaciones cotidianas”. Frente a un consumidor más digitalizado, las marcas deben adaptar una nueva estrategia digital: no son sólo canales de venta para conocer, comprar y experimentar, sino que ayudan a profundizar la digitalización de la comunicación. ¿Cómo ser más sostenibles más allá de lo ambiental? “Es un triángulo; hay que ser amigable con el medio ambiente, económicamente viable y socialmente responsable. Así deben ser las marcas, deben cumplir con esas expectativas desde la oferta. Es una exigencia la demanda, los consumidores son cada vez más informados, más conscientes, comparan con la competencia, con lo que pasa en otros mercados”, indicó Villegas.
Por el lado de la sustentabilidad ambiental y al cambio climático, Villegas plantea quelas marcas tienen “mucho que ver y por hacer; son unos de los actores llamados a tomar cartas en el asunto”. Deben “trabajar sinérgicamente ,mancomunadamente, con la academia y los Estados” para alcanzar los objetivos fijados. Sobre lo que pueden hacer, indica que va desde revisar los procesos de producción propios y de sus proveedores a hacerlo con su entrega de promesa de valoren el mercado.
CONEXIÓN DISRUPTIVA
Hoy los consumidores “eligen” qué quieren ver: “La televisión pasó de moda; seleccionan lo que quieren ver, oír, cómo lo quieren hacer. Los públicos tienen un rol significativo, eligen; son cada vez más educados, conscientes de lo que quieren. Son generadores de contenido y esas características condicionan a las marcas”, apuntó Lili Vega, directora sénior de Engagement en la consultora Llorente y Cuenca en Colombia.
La era digital ha empujado la necesidad de ser más “disruptivas” en sus mensajes de marca para que la audiencia elija “verlas a ellas y no a un conocido bailando en TikTok.
“El mensaje debe ser relevante, tener un diferencial”, subrayó Vega. La sostenibilidad y los criterios Environmental Social Governance (ESG) están en el centro de las decisiones económicas, políticas, empresariales y de las expectativas sociales, por lo que los consultores insisten en quelas empresas están llamadas a la acción en ese marco.
Vega insiste: las empresas no pueden ya solo moverse “de la puerta hacia fuera sino que tienen responsabilidades hacia adentro, en todo lo vinculado con su ADN. El consumidor advierte cuando esas acciones no están alineadas”. Cualquier mensaje contrario a esto es “cada vez más fácil de detectar y cada vez más condenable”, apuntó. La pandemia marcó un gran hito para el marketing global; nos hizo más digitales en tiempo récord, agregó Vega. Resaltó que los clientes quieren invertir si la marca se alinea con sus valores, con causas relevantes. “Eso suma mucho”. Habló de como el branding debe atender la diversificación de canales en pro de la experiencia, que se relacionen mejor consumidores y empresas.
“Es la era de los mensajes en doble vía. El auge digital juega un papel relevante y nos lleva a reinvertarnos como industria”.
MARCAS: EL FUTURO QUE VIENE
La sostenibilidad es un eje fundamental para crear productos nuevos y duraderos que se adapten a las necesidades cambiantes delos consumidores y que respeten el medio ambiente. “La adaptabilidad y flexibilidad son claves para mantenerla relevancia y el éxito en el futuro.
La creación constante de nuevos productos acorto y largo plazo en la industria dela publicidad es crucial para mantenerse competitiva, adaptarse a los cambios tecnológicos y de mercado, diversificar ingresos, fidelizar clientes y desarrollar una marca sólida”, dijo Víctor Pardo, Founding Partner / Chairman CreativeOfficer en el taier DDB Centro.
Idamor Fernández, consultor en creatividad y estrategia de marca advirtió: “Cada vez más las compañías, tienen que estar en ese territorio de la sostenibilidad, del cuidado del ambiente. Nadie quiere vincularse a una marca no sostenible ni socialmente”. Habló del “auge” que registra la agricultura ecológica.
Agregó que “los consumidores son cada vez más sensibles a productos socialmente aceptables y las marcas se plasman en productos. En muchos mercados se prefiere pagar más por un producto de esas características”.
LOVEMARKS CON PROPÓSITO
En el estudio de E&N 2023, ante la pregunta: ¿Qué marca nacida en tu país se proyecta como sostenible y dibuja el negocio del futuro? Los lectores mencionaron marcas con estrategias sostenibles, pero también los nombres de las empresas que ejecutan dichas acciones de sostenibilidad como Cervecería Centro Americana, CMI y Grupo Terra, lo que demuestra que las acciones que nacen de las Juntas Directivas de las empresas impactan en la construcción de marcas con futuro.
En Diunsa, las estrategias de sostenibilidad van en línea con un cambio en los criterios deconstrucción de tiendas, iluminación y climatización. La marca de retail hondureña se enfoca en incentivar hábitos de consumo responsables y en fomentar el reciclaje.
Para el consultor español Idamor Fernández,el branding cambió “muchísimo” en la última década. Ejemplo de esto: antes se diseñaban planes estratégicos a 15 años y ahora “duran meses”. Fernández admite que en tiempos de incertidumbre como los actuales, el cambio es la palabra que “domina” todo, “lo económico, laboral, social”. “Todo está cuestionándose”.
Las marcas no son inmunes a esa situación y una de las claves es que generen empatía, deben mostrarse cercanas”. Explicó que ese proceso debe ser parte de la relación con seguidores, clientes, públicos objetivos: “Deben demostrar que se los entiende, que se empatiza con ellos; se deben ver reflejados en las marcas”.
Las marcas “inaccesible, aspiracionales” van perdiendo terreno ya que hay en marcha una “democratización”. “La gente demanda mayor cumplimiento de las premisas de los Objetivos del Milenio, entre los que la sostenibilidad es crucial”, apuntó Fernández.
Está convencido de que el rol de las compañías -y de sus marcas- es “fundamental” en todo lo relacionado al cambio climático. Las posibilidades de actuar son muchas: desde las “cero emisiones” en la producción como en el quehacer diario, hasta el cuidado del agua en cada proceso”.
