Textos: Claudia Contreras - colaboraron: Gabriela Origlia y Alejandra Ordóñez - Revista Estrategia & Negocios / Investigación y análisis de datos: Pablo Balcáceres - Inteligencia E&N
Por su propósito, porque son una marca familiar, con la que han crecido desde pequeños, porque representa a sus países y porque hablan de su historia. O por la calidad y variedad de sus productos, por tener precios accesibles, por su naturalidad y sabor. Estas son las razones detrás de la elección de las marcas más amadas en Centroamérica, según la audiencia E&N.
En esta VIII edición de nuestro especial Lovemarks, Estrategia & Negocios presenta las recetas de éxito de las marcas nacidas en esta región en el corazón de los consumidores. ¿Cómo escuchan a sus clientes? ¿Cómo evolucionan, innovan y se transforman?¿Cómo navegan en tiempos postpandemia? “Las marcas deben adaptarse a estos cambios ofreciendo experiencias en línea más robustas, productos que promuevan la salud y prácticas comerciales sostenibles para seguir siendo relevantes”, destacó Juan José Ganam, gerente general de State of Digital, una firma que mide los hábitos de usuarios en Internet en la región.
LAS LÍDERES DE 2023
Dos Pinos consolida su preferencia tanto entre las mujeres como los hombres a escala regional, un fenómeno que le permitió coronarse como la Marca Más Amada de Centroamérica 2023.
Este año, Inteligencia E&N analizó cuáles son las marcas más amadas por género. Tanto mujeres como hombres coincidieron en situar entre el Top 10 de sus preferencias a marcas como SULA, Pollo Campero y Lizano.
Las mujeres respaldaron con su votación a marcas hondureñas como Espresso Americano, Del Corral, Leyde y Lovable.
Entre los hombres, BAC se distinguió como la segunda Lovemark más votada. También tuvieron menciones importantes por parte del público masculino: Diana, Parque Diversiones de Costa Rica, Flor de Caña y Saúl E. Méndez. Como dato a considerar en la lectura, el 60 % de la muestra de Lovemarks 2023 lo componen mujeres y un 40 % hombres, lo cual inclina la balanza hacia las marcas votadas por las mujeres.
FIDELIZAR A CONSUMIDORES
En épocas de inflación o incertidumbre económica, los consumidores son más cautelosos con sus gastos, “por eso, las marcas deben centrarse en ofrecer valor y beneficios reales a sus clientes”, apuntó Joel Tinoco, director Comercial de la Agencia Digital www.pixelcr.com. Puso de ejemplo un estudio de Nielsen que afirma que el 55 % de los consumidores están dispuestos a cambiar de marca si encuentran una mejor oferta.
También recordó un estudio de PwC que afirma que el 75 % de los consumidores son más propensos a comprar a marcas que ofrecen una excelente experiencia al cliente. “En tiempos de crisis inflacionaria, es más importante que nunca escuchar a los clientes y comprender sus necesidades. Esto está reflejado en varios estudios también: El 80 % de los consumidores esperan que las marcas comprendan sus necesidades y deseos”, agregó Tinoco y recordó los resultados de un estudio de McKinsey de 2022.
La hondureña Leyde es una de las marcas Insignia de Honduras. En esta categoría son reconocidas las marcas que despiertan el sentido de pertenencia de su país de origen o de Centroamérica. Waleska Ferrari, gerente de marketing de Leyde, destacó que la marcade lácteos hace campañas según sus perfiles de audiencias. Puso de ejemplo cómo su campaña de 50 años de historia despertó sentimientos de nostalgia.
“Impulsamos canales de comunicación para escuchar y entender a nuestros clientes no sólo previo a una compra, sino para mantener contacto con ellos”. Leyde perfila a sus clientes para crear acciones que generen valor en ellos. Un ejemplo: amplió su portafolio de productos más demandados a presentaciones más pequeñas en sus variedades de jugos y mantequillas.
FLEXIBILIDAD Y ADAPTACIÓN
¿Qué lecciones han aprendido las marcas más amadas de Centroamérica a la hora de fidelizar a sus consumidores? Entendieron la importancia de la flexibilidad y la adaptabilidad.
Tinoco subrayó la necesidad de las marcas de ser transparentes con los consumidores sobre el impacto de la inflación en sus precios para ganarse su confianza y evitar que se sientan engañados.
El experto costarricense habló de centrarse en la calidad y el valor. En este punto, la innovación empuja a la diferenciación. “El 65 % de las empresas de Centroamérica han aumentado sus inversiones en innovación”, recordó Tinoco e hizo referencia a un estudio de la consultora Euromonitor.
Alfonso Alcocer, socio de consultoría, customer and marketing de Deloitte S-LATAM, señaló que incluso en tiempos de inflación o incertidumbre económica, la fidelización de los consumidores se convierte en un desafío aún mayor para las empresas, hasta para aquellas que han alcanzado un estatus de Lovemark.
Mencionó estrategias que pueden utilizar para terminar de fidelizar a consumidores: a) Reforzar su inversión en los puntos de contacto que generan un relacionamiento más personalizado. b) Desarrollar una estrategia para nutrir la relación que vaya más allá de las transacciones. c) Complementar la estrategia con beneficios tangibles en su bolsillo que sean fáciles de alcanzar y redimir.
Gabriel Gosalvez, socio de asesoría financiera Deloitte, anticipó: “En un contexto de crisis de inflación y crisis en el comercio global, las marcas han aprendido varias lecciones para surfear exitosamente en el mercado”.
Una de ellas es la importancia de la diversificación de sus operaciones y mercados, para no depender de un solo país o región. Otra lección es la necesidad de ser más eficientes y productivos en su cadena de suministro, para reducir costos y ofrecer precios competitivos. También han aprendido la importancia de la innovación y la adaptación a las necesidades del mercado, para mantenerse relevantes. Por último, han comprendido la necesidad de una buena gestión financiera y una planificación estratégica sólida para hacer frente a los desafíos económicos actuales.
CONSUMIDOR POSPANDEMIA
A principios de 2021, el mundo se adaptó a las medidas de confinamiento por el Covid. Con un gasto limitado, los consumidores estaban aumentando sus ahorros. Pero, el bienestar financiero dio un giro drástico: la pandemia persistió y la inflación comenzó a subir.
“En una encuesta realizada del 22 al 28 de junio de 2023 en México, el 68 % se siente preocupado por el incremento de sus precios en sus compras frecuentes (...) un 75 % tiene confianza de realizar sus pagos a tiempo, 50% gasta en cosas que le proporcionan alegría, 37 % está regresando a realizar compras grandes y el 40 % se siente incapaz de realizar grandes gastos inesperados”, dijo Alcocer.
¿Cómo las marcas se adaptan a las nuevas realidades de consumo? El experto de Deloitte respondió: Las marcas has comenzado a implementar proyectos de transformación digital para tener data precisa de sus clientes. “Estos proyectos están diseñados para fortalecer su infraestructura tecnológica y su capacidad de análisis de datos. La transformación permite realizar acciones como análisis de datos, la inteligencia artificial y la automatización, para optimizar las operaciones comerciales y mejorarla experiencia del cliente. Las marcas están invirtiendo en la construcción de un stack tecnológico más sólido que les permite recopilar, procesar y analizar grandes cantidades de datos en tiempo real”.
La adaptación a los nuevos hábitos de consumo implica no solo la adquisición de tecnología de vanguardia, sino también la capacidad de utilizarla de manera estratégica y efectiva.
*LOVEMARKS 2023: FICHA TÉCNICA
La encuesta en línea Lovemarks de Centroamérica 2023 estuvo abierta desde el viernes 14 de julio hasta el domingo 6 de agosto. Participaron 676 votantes que emitieron 8.928 nominaciones, un promedio de 13,2 votos (marcas votadas) por cada encuestado. La encuesta presentó opciones en las categorías de Marca Insignia, Comercios, Alimentos, Bebidas, Restaurantes, Finanzas y Servicios (Otras Marcas) y en dos categorías especiales: Marca quete apoya en tiempos de inflación y Marca con Propósito.
Por género, las mujeres representaron la mayoría de la muestra, el 60,24 %; el 39,61 % lo componen hombres; y el 0,15 % no se identificó con ninguno de los anteriores géneros.
Los encuestados se distribuyeron en cinco segmentos de edad: Menores de 25 años (13,9 %), De 26 a 35 años (31,95 %), De 36 a 45 años (24,70 %), De 46 a 59 años (22,04 %) y Mayores de 60 años (7,40 %).
*En el proceso de limpieza de datos se depuraron encuestas con el mismo número de IP.
