Textos Claudia Contreras / Pablo Balcáceres - Revista Estrategia & Negocios
Lovemarks 2023 pidió a los participantes que votaran a su marca más amada de su país o Centroamérica, y además se les preguntó por qué específicamente aman a esa marca.
El 47,4% de los 676 encuestados expresó en más de 2.700 palabras por qué está vinculado con sus marcas, con un promedio de nueve palabras por cada respuesta.
Inteligencia E&N filtró los resultados para dejar solo palabras significativas (sustantivos, verbos, adjetivos y adverbios), así condensó la lista a 531 palabras. Los resultados son contundentes: la “calidad” se convirtió en el principal atributo valorado por los encuestados para expresar su afiliación por las Lovemarks, con más de 60 menciones.
Muy de cerca le sigue la palabra “productos”. Vale mencionar que los encuestados se refieren a los “productos” como tal, pero también lo asociaron a expresiones, sobre todo en “productos de calidad”, “excelentes productos”, y otras variantes como “productos saludables”.
El “sabor” es una mención prioritaria entre las respuestas, lo que revela el fuerte componente que las marcas de alimentos y bebidas tienen entre las Lovemarks centroamericanas.
Además, sobresalen los apelativos “marcas”, “excelente”, “país” y “variedad”.
-MUJERES Y HOMBRES SON DIFERENTES COMO CONSUMIDORES-
E&N dividió las respuestas entre mujeres y hombres, con diferencias interesantes. Para las mujeres, la “calidad” se mantiene primera y “productos” en segundo. El “sabor” se sitúa en tercer lugar, seguido de la “marca” y el “país”. Otros atributos valorados por las mujeres son la “variedad”, los “beneficios”, la “ayuda”, la “innovación” y la “familia”.
Los hombres, por su lado, tienen un enfoque prioritario hacia los “productos”, con la mención de “calidad” en el segundo lugar. A diferencia de las mujeres, expresan entre sus prioridades las Lovemarks que tienen mejor proyección hacia los “clientes”, el “servicio”, y la “diversión”.
Además, los hombres tienen más presentes el aspecto de los “precios” para que una marca se gane su corazón, además de un factor más marcado hacia la “nostalgia” por sus marcas.
Ambas audiencias le dan peso a la dimensión de su territorio para definir a sus Lovemarks. Aquí hay una diferencia puntual: mientras las mujeres tienden a expresarlo con el sustantivo “país”, los hombres lo hacen con el adjetivo “nacional”, al menos en este ejercicio.
MARCAS LÍDERES POR SU PROPÓSITO
Para los costarricenses, Parque Diversiones representa diversión y educación. Resaltan que su misión es apoyar en ingresos al Hospital Nacional de Niños. “Son innovadores, siempre están buscando la mejor manera de crear inclusión para todos y traer mucha diversión”, agregó una lectora de Costa Rica en el rango etario de entre 26 y 35 años.
Para los salvadoreños, Ron Cihuatán destaca como una marca orgullo nacional. “Es 100% salvadoreña, amo su calidad, la pasión con la que se elabora y sus empaques”, contestó una lectora a la misma pregunta. La estrategia de marca de Ron Cihuatán se basa en “crear contenido estacional, que se adapte al estilo de vida de nuestro público objetivo”, explicó Eugenia Ramírez, gerente de marketing de Licorera Cihuatán.
Los super fans de la marcase han convertido en embajadores de Ron Cihuatán. En junio de este año inauguraron el “Tour Licorera Cihuatán”, una visita a la planta de producción que da una mirada cercana a la historia y proceso de elaboración del ron de El Salvador.
La marca de yogurts YES, Lactolac de ElSalvador, ha ganado mercado como Lovemark de Guatemala. Una lectora guatemalteca, entre 46 y 49 años, la mencionó como marca amada por “sus ingredientes naturales, nutritivos, sabor y calidad”. Otra lectora de Guatemala, de entre 26 a 35 años, destacó a YES “porque es realmente un producto genuino”. En la misma línea, otra lectora guatemalteca dijo que los productos YES y Lactolac “son productos nutritivos, con buenos beneficios que nos ayudan a tener una vida saludable. Son elaborados con alta calidad”.
MÁS ALLÁ DE LA VENTA
A fin de conectar con sus consumidores, Supermercados Colonial de Honduras impulsa más momentos para interactuar y que sus clientes tengan una mejor experiencia de marca. Ejemplos: hay clases presenciales de cocina, eventos de salud y mindfullness, clases de yoga presenciales, degustación de vinos y quesos, así como clases de parrilla que realizan cinco veces por año.
Francisco Pereira, Gerente de Mercadeo y Comunicaciones de Supermercados Colonial, una Lovemark que destaca en los primeros lugares de la categoría Comercios, apuntó que para conocer mejor a su cliente dentro de tienda han instalado pantallas digitales con publicidad indoor. “Permiten escanear a través de reconocimiento facial el género y edad de los visitantes, por medio del cual nos brinda información detallada por hora del tipo de cliente que nos visita, si es hombre o mujer, edad, si es joven, adulto o niño”.
Con esta data, conocen el tipo de publicidad a publicar por horas durante el día, así como el tipo de música que debe sonar dependiendo la hora del día en el supermercado.
Colonial creó su programa Club de Lealtad Puntos Colonial. “Premiamos la lealtad de todos nuestros clientes de forma continua. Nos sirve como herramienta para fidelizar a nuestros clientes y poderles entregar más por sus compras”, dijo Pereira.
En Guatemala, Pollo Rey ha creado nuevos nichos de sus productos. “Este año, lanzamos nuestros marinados de chimichurri, limón pimienta y adobado. (...) Tenemos también nuestros separaditos que son muy prácticos, donde solo descongelas las pechugas o muslos que vas a utilizar en el momento”, explicó Juan José Gutiérrez Herrarte, Gerente de Mercadeo de Pollo Rey, parte de CMI. En ruta a ser más sostenibles, la marca migró el 100% de sus bandejas de foam a bandejas PET, 100% reciclables y reutilizables.
En Honduras, Diunsa se corona como la marca más amada de Honduras en la categoría Comercios. “La conozco desde que era una niña y está ligada a momentos lindos con mi familia”, apuntó una lectora hondureña de entre 46 y 49 años.
Diunsa cuenta con un equipo intergeneracional de marketing que piensa en mejores formas para conocer a sus clientes. La marca de retail también destacó como marca sostenible de Honduras. Así, Diunsa impulsa un esfuerzo para rediseñar tiendas con criterios de sostenibilidad tanto en iluminación, como en climatización.
“Paso a paso vamos implementando proyectos de energía limpia (fotovoltaica) lo que nos permite reducir la emisión de gases de efecto invernadero”, dijo Mireya Larach, Gerente de Mercadeo de la marca. Brindan opciones amigables con el medio ambiente y de consumo responsable.
