La evolución hacia la fotografía digital no pilló por sorpresa a Kodak, que registró una de las primeras patentes de cámara digital en 1975 y previó con 30 años de antelación el vuelco tecnológico. Pero tras varios intentos, la empresa fundada por George Eastman en 1888 no resistió al tsunami digital y se encuentra en proceso de reestructuración profunda, tras la quiebra de 2012. Al contrario que Kodak, Netflix se enfrentó a una transformación radical apenas transcurridos diez años desde su fundación en 1997, teniendo que reconvertirse, pasando de la logística de entrega de vídeos a domicilio, a la distribución de contenidos en Internet.
Cuando en 2003 Netflix anticipa la tecnología del streaming, cimentada en la evolución de la banda ancha y la tecnología de codecs de vídeo, se pone manos a la obra para reconvertir sus capacidades internas y edificar prácticamente de cero una compañía esencialmente tecnológica.
En 2009 el impulso de su negocio de streaming la hace pasar de 12.3 millones de suscriptores a 24.4 en apenas dos años, rondando los más de 30 millones de suscriptores online a finales de 2013. Aunque se ciernen muchas amenazas alrededor de Netflix, nadie pone en duda su capacidad de reinvención.
La digitalización le está dando poder al individuo
El acceso ubicuo a la información, la conectividad y la convergencia con otros avances tecnológicos, nos dota de superpoderes. Los signos se aprecian por doquier: movimientos descentralizados como el 15-M y #OccupyWallStreet, activos digitales como la Wikipedia o el software libre, empresas como Local Motors, la economía P2P y una miríada de startups poniendo en jaque a grandes corporaciones. Se acortan los ciclos de vida de las empresas, de sus productos y servicios. Empresas que ayer eran líderes en su categoría, hoy no encuentran su espacio. En 1960 el período medio de pertenencia de una empresa al índice Standard & Poors 500 era de 60 años. En 2010 ese período medio de permanencia es de 15 años. Si este ritmo continúa, en 2025 el 75% de las empresas que hoy habitan el S&P 500 ya no lo hará.Nos enfrentamos a un siglo XXI muy diferente al XX. En el siglo XX, innovar recurrentement parecía cool. Una opción. En el siglo XXI innovar es una obsesión. Sólo quien innova subsiste. Vivimos la época de la humanidad más exigente en términos de innovación empresarial. Para la que se requerirá gente que quiera tomarse la molestia de innovar. La nueva experiencia de cliente nos obliga a repensar nuestros procesos y canales de venta, la forma de comunicarnos con los clientes, de fidelizarles. Así como abrir las barreras corporativas a partners externos en procesos de innovación abierta, a derribar los silos funcionales de las organizaciones, a colaborar y trabajar de una manera diferente. A introducir valores y principios de la cultura
digital en las organizaciones. A inventar nuevos modelos de negocio o a defendernos de la disrupción de las startups tecnológicas. La conexión de las máquinas a Internet, el incremento de la producción de datos y la explotación de los mismos, la obsesión por la tecnología y el advenimiento de la empresa social, que pone a las personas primero, como estrategia de negocio y no como estrategia de comunicación a través de la disciplina de la RSC, afectarán al tiempo atacando por diferentes flancos. Este documento estructura las tareas y las áreas de trabajo que debemos acometer. Y empezamos respondiendo a la pregunta más importante: ¿por qué debe digitalizarse nuestra organización?
Suena cada vez más la "empresa social" como modelo válido para un entorno económico en que no se espera que el consumo crezca como antaño y en el que consumidores y ciudadanos, digitalmente empoderados, se inclinan más a premiar a las compañías que trabajan para crear "valor compartido" con la sociedad. Michael Porter, que acuñó este concepto, dio su brazo a torcer después de haber sido uno de los férreos defensores de la máxima de poner al accionista en primer lugar.
John Mackey, CEO de Whole Foods Market, se ha hecho famoso por su concepto del "capitalismo consciente". Millares de voces críticas se han alzado tras la caída de Goldman Sachs y la desoladora crisis de mercados financieros.
Es evidente que el sistema capitalista está en revisión. Migrando hacia el modelo de "empresa social" ganaremos la confianza de nuestros clientes y obtendremos muchas ventajas a cambio. Por ejemplo, que se sientan cómodos cediéndonos sus datos. Toda estrategia de Social CRM parte del permiso para explotar los datos sociales de los clientes. Las empresas que no lo hagan perderán terreno frente a aquellas capaces de analizar y conocer profundamente a sus clientes y sus dinámicas de cambio.
La honestidad y la transparencia son valores que cobran de repente un valor más allá de la reputación. Y este juego va de incorporar ese valor social en la cuenta de resultados. Poner a las personas en el centro de su estrategia corporativa es el imperativo categórico de toda empresa social. Primero a los empleados que deben tomarse, en primera persona, la molestia de innovar, migrando hacia estructuras más horizontales y descentralizadas. Después, a los clientes, usuarios, ciudadanos que nos ayudarán a crear grandes marcas sin publicidad. Y por último, a nuestros socios de negocio, abandonando el modelo tradicional de cliente proveedor y dando paso a un ecosistema de empresas que nos ayude a afrontar con éxito una realidad voluble.
