Sin embargo, se descubrió que menos de la mitad (46%) de todas las campañas que fueron examinadas, cumplen con esta buena integración.
La agencia de investigación de mercados también encontró que en Centroamérica a diferencia de a nivel global, los mercadólogos y los consumidores coinciden en que las acciones publicitarias de las marcas están bien integradas (89% mercadologos), en el caso de los consumidores hay una percepción levemente más baja (77%) pero superior a la global (58%).
De acuerdo con el estudio de Kantar Millward Brown Mercaplan, el 76% de los centroamericanos considera que los anuncios son más intrusivos que antes, e incluso un 35% asegura que la publicidad actual es más confusa, y por ello no logra conectar con ellos. Comparando contra el resto de América Latina (69%), que opina que en la actualidad hay más intrusión de las marcas.
En contraste, un 64% de los encuestados centroamericanos opinó que en la actualidad los anuncios cuentan mejores historias y un 86% afirmó que hoy día los anunciantes se están adaptando mejor a los diferentes formatos que hay. ¿Qué pasa con los latinos? Para el 65% sí hay mejores historias en los distintos formatos digitales que utilizan, y los mercadólogos sí están aprovechando al máximo la diversidad de canales para conectar con su público objetivo.
"Muchos mercadologos optan por utilizar todos los medios y pautar en todos los momentos disponibles para llegar a mayor audiencia. Sin embargo, estamos llegando un punto donde los consumidores se sienten abrumados incluso sintiendo que la publicidad se está convirtiendo en intrusiva. Si los mercadologos no invierten recursos en entender la integración de medios, creatividad y mensaje adecuada, corre el riesgo de desperdiciar su presupuesto de comunicación", expresó Antonietta Rauzzino, Local Director de Media en Kantar MillwardBrown Mercaplan.
Hallazgos globales
Los mercadólogos batallan para encontrar el equilibrio entre integración y personalización; 29% de los anuncios examinados estaban integrados, pero no personalizados, mientras que un 26% de los anuncios no estaban lo suficientemente integrados.
Alrededor del mundo, los consumidores sienten que están viendo más anuncios en más lugares. La mayoría de los consumidores alrededor del mundo (69%) está de acuerdo en que los anuncios son más invasivos en la actualidad. La cifra es mayor al 50% en todos los países, con excepción de China, Japón, Hong Kong, Corea e Indonesia.
Al preguntar si las campañas se desempeñan mejor al desarrollar historias e integrarse a través de los formatos, las respuestas varían según el país. Los consumidores sienten que los mercadólogos están realizando mayores sinergias en Nigeria, India, Arabia Saudita, China y Brasil, aunque sólo una pequeña cantidad de consumidores piensa lo mismo en el Reino Unido, Países Bajos, Bélgica, Francia y República Checa.
Para revisar los resultados a nivel global del informe AdReaction: el arte de la integración, ingrese aquí.
Sobre AdReaction: el arte de la integración
Kantar Millward Brown encuestó a más de 14,000 personas de entre 16 y 65 años, entre agosto y noviembre de 2017 en 45 países (por lo menos 300 personas por país) y 500 en Centroamérica de Enero - Marzo 2018. Las actitudes de los consumidores citados arriba son el promedio global de todos los países. El aprendizaje sobre efectividad de los medios provino de un nuevo análisis de la base de datos CrossMedia de Kantar Millward Brown Mercaplan, entre 223 campañas que fueron monitoreadas de 2015 a 2017. El aprendizaje creativo fue producto del testing de anuncios de 12 campañas en ocho países.
Esta nueva investigación de AdReaction sobre consumo fue comparada con los resultados del estudio Getting Media Right de septiembre de 2017 de Millward Brown, que incluye los puntos de vista de más de 300 mercadólogos líderes representando publicistas, agencias y compañías de medios alrededor del mundo. Los estudios AdReaction se han llevado a cabo dese 2001, mostrando nuevas percepciones de los consumidores con respecto a la publicidad, especialmente en formatos digitales.
