Cuando Airbnb contrató a Jonathan Mildenhall como CMO (máximo responsable de Marketing), a comienzos de 2014, venía de ser vicepresidente de Comunicaciones Integradas de Marketing y Diseño de Excelencia de Coca-Cola América del Norte, rol que hasta entonces se había considerado uno de los mejores en el mundo del marketing: estaba en la cumbre de su carrera. Y decidió pasar a Airbnb, una firma online que brinda servicios de hospedaje basados en la economía colaborativa.
Y los motivos por los que lo hizo evidencian los cambios radicales que la revolución digital está causando en el marketing. Es que, del mismo modo en que Uber está cambiando la forma de trasladarse en las ciudades (y que ya generó la reacción de los taxistas a lo ancho del globo), Airbnb está revolucionando un segmento vital del negocio del turismo: el alojamiento. Así, rompió las reglas de la hotelería tradicional con su modelo en el que los particulares se ponen en contacto directo para recibir turistas en sus casas.
Mildenhall dice que estaba escribiendo un libro y que su intención, habiendo pasado siete años estelares en Coca-Cola, era tomarse un año sabático y lentamente 'ir desligándose' de la compañía, y quizá comenzar a trabajar como consultor externo algún tiempo más tarde. Entonces lo llamó Airbnb. Describe su primera reunión con el CEO, Brian Chesky: 'Me sentía impulsado a tomar un vuelo para encontrarme con Brian, pero también era cauto. Si uno mira el informe de Mary Meeker de 2015, mostraba las 15 marcas de tecnología más valiosas del mundo en 1995 y 2015, y en ese período de 20 años, 14 de ellas habían desaparecido. Sólo Apple sigue presente. Es realmente un cementerio de marcas'.
Al venir de una brand que tiene más de 120 años, con todo un sistema que entiende el valor de la excelencia en marketing, el temor de Mildenhall era que si Airbnb abordaba el marketing y la marca como tantas otras compañías de tecnología en Silicon Valley, entonces era improbable que resultara una propuesta para el largo plazo.
Pero se disiparon sus temores. 'Le pregunté a Brian: ¿Hasta dónde son serios respecto de la marca y el marketing?', dice Mildenhall. 'Describió una visión de Airbnb que no era sólo Airbnb en los próximos cinco años, sino una visión multigeneracional. Veía horizontes en los que yo ni siquiera había pensado. A los siete minutos (lo recuerdo con toda claridad) me había decidido a irme de Coca-Cola y sumarme a Airbnb, porque íbamos a crear una marca que definirá una generación y hacer una compañía multigeneracional', relata.
'Realmente fue un gran cambio para mis planes de vida', agrega, en broma, pero sólo a medias.
Pertenecer a todas partes y definir una ideología universal
Mildenhall relata cómo Chesky le dijo que por medio de Airbnb cree genuinamente que pueden crear un mundo en el que todos abran sus casas, donde todos tienen una mayor sensación de pertenencia. 'Brian dijo: 'Ya estamos en 32.000 ciudades, así que eso es pertenecer a todas partes'. Lo detuve y dije: '¿Pertenecer a todas partes? Eso es inmenso, estás entusiasmando hasta la última fibra de mi cerebro de marketing'', recuerda.
En ese simple intercambio se identificó el pilar central del marketing de Airbnb. 'Pertenecer es un motor fundamental de la humanidad', dice Mildenhall. 'Desde que éramos cavernícolas, neandertales en torno del fuego, hemos compartido esta sensación maravillosa de pertenencia. A medida que los seres humanos se vuelven cada vez más sofisticados -supuestamente- al volvernos más ricos, al incorporar la tecnología y todos los demás lujos de la vida moderna, una cosa con la que nos debatimos es una sensación genuina de pertenencia', agrega.
La misión primaria de Mildenhall era comunicar la noción de pertenencia, hacer comprender a la gente lo importante que es y lo diferenciadora que hace eso la propuesta de Airbnb. Mildenhall dice que la marca en el último año estableció tres hitos importantes de marketing.
El primero fue el relanzamiento de la marca, el 16 de julio de 2014. Airbnb presentó su nuevo logo, el Bélo, junto con los valores asociados a 'Pertenecer a todas partes'. Un texto subido a un blog en aquel momento lo detalla.
Mildenhall dice: 'Fue entonces que pasamos de ser una compañía de listados de propiedades, que era lo que éramos -una compañía de listados de propiedades muy exitosa-, a una marca basada en la cultura'.
También transmite cómo surgió Bélo, las cuatro primeras letras de belong (pertenecer en inglés). 'Eso fue literalmente un ida y vuelta entre Brian y yo. él me escribió en un correo electrónico: 'Bien, ¿cómo vamos a llamar a este símbolo?'. Y yo le dije: 'Dame 20 minutos, que lo voy a pensar'. Me puse a investigar online el término belonging (pertenecer) y a juguetear con eso.'Bélo suena como halo, los halos son los fantásticos anillos icónicos que rodean cosas realmente preciosas. Por lo que se lo mandé a Brian y dije: '¿Qué te parece Bélo?' Y él dijo: 'No sé si me gusta el acento sobre la e'. Y yo dije que si no poníamos el acento sobre la e la gente lo pronunciaría bellow (debajo, en inglés) y no quiero que se llame bellow, quiero que se lo llame Bélo, porque suena más internacional.'
Si bien es una anécdota divertida, también dice mucho. Considere el proceso y la cantidad de gente involucrada comúnmente en la creación o la revisión de la creación de marcas en una organización con un legado. A menudo tarda años.
Seis meses después del relanzamiento de la marca, Airbnb alcanzó un segundo hito, al lanzar su primera campaña publicitaria multinacional 'Nunca un extraño'. Mildenhall dice que lo más destacado de la primera pieza era que presentaba la 'verdad incómoda' de Airbnb desde el principio y de frente. 'Lo importante es que esta mujer blanca sola comienza mostrándose increíblemente aprensiva, pero termina abrazada por esta hermosa familia brasileña', dice Mildenhall. 'Se puede ver cómo pasa de estar sola a esta maravillosa sensación de pertenencia. Esa migración hacia la pertenencia es una verdad. Comenzamos con esta verdad incómoda, pero terminamos con esta hermosa celebración de lo que es nuestra marca', explica.
La compañía invirtió una cantidad significativa de dinero en esa campaña que, aunque cargada de significado, ante todo tiene que ver con la variedad y la diferenciación de lo que se ofrece. 'Fue una prueba de US$ 35 millones en varios mercados diferentes, que para la compañía fue inmenso', dice Mildenhall. 'Me sentí tan agradecido de que la compañía hiciera esa apuesta, nunca habían hecho ese tipo de publicidad, por lo que fue depositar mucha fe en mí. Los resultados fueron sensacionales en términos de conciencia de marca, tráfico del sitio e impacto comercial. Por lo que va a haber mucho más de eso', dice.
Airbnb recientemente alcanzó un total de 50 millones de visitantes, 30 millones tan sólo en 2015, que fue un salto desde los 20 millones logrados desde que la compañía fue fundada en 2008.
El tercer hito de marketing llegó en julio, precisamente un año después del relanzamiento de la marca. Airbnb presentó un sitio puramente basado en valores, que debutó durante la entrega de los premios ESPY (Excellence in Sports Performance Yearly Award, premio anual a la excelencia de desempeño en deportes de ESPN), luego de que se le otorgara a Caitlyn Jenner el premio al valor Arthur Ashe. El objetivo del aviso era ayudar a definir la marca en la cultura pop más amplia.
Mildenhall dice que este trabajo no tenía que ver con vender la experiencia de permanecer con Airbnb, sino con promover los valores de su comunidad. 'Genuinamente creemos que tienen un enfoque diferente', dice Mildenhall. 'Tienen más curiosidad respecto de la humanidad, más curiosidad respecto de los lugares adonde van y las culturas que abrazan. Realmente queríamos lanzar una campaña que dialogara con la gente que ya está en la plataforma diciendo: tenemos estos valores hermosos, que son realmente aquellos con los que comenzó la humanidad y donde creemos que debe ir la humanidad.'
El gran desafío
El crecimiento exponencial de gente que viaja y usa Airbnb en los últimos 12 meses parece indicar que el alquiler de propiedades se está volviendo una norma. Aunque, por supuesto, es más popular en algunos mercados que en otros, la tarea de convencer a la gente de cambiar su conducta parece estar claramente en marcha.
En parte, este éxito trae consigo un desafío para la compañía y, en particular, Mildenhall, en el sentido de que si uno tiene 50 millones de pasajeros, pero sólo 1,5 millones de propiedades en los listados, va a necesitar más propiedades. 'Tengo que conseguir que cada vez más gente quiera poner sus casas en Airbnb', dice Mildenhall. 'Esto es un compromiso mucho, pero mucho mayor, un salto de fe de viajar usando Airbnb. Por eso estoy trabajando en la comunicación, el marketing, la explicación, la motivación de no sólo ayudar a la gente a formar la opinión de que estaría cómoda listando su hogar en Airbnb, sino que todos entiendan los valores y los beneficios de ser anfitrión', analiza.
Esta es una coyuntura significativa en el desarrollo de Airbnb. Al ser una empresa de capitales privados, no da a conocer demasiado de sus datos financieros, pero un artículo del Wall Street Journal de junio último sostuvo que en un reciente esfuerzo por reunir fondos, representantes de Airbnb predecían ingresos de hasta US$ 900 millones este año, lo que más que triplicaría sus ingresos de US$ 250 millones de 2013. También cita una proyección de ingresos por US$ 10.000 millones para 2020. Esa ronda de obtención de fondos valuó la compañía en unos US$ 24.000 millones.
Una Supermarca basada en la comunidad
Mildenhall dijo en repetidas oportunidades que su misión es crear una 'supermarca basada en la comunidad'. Dice que esa ambición se manifiesta en la producción creativa de la marca. 'El mundo entiende las supermarcas, entiende las Apple, las Nike, las Coca-Cola, las Disney', dice Mildenhall. 'Y el mundo entiende más o menos las marcas basadas en la comunidad, clubes de fútbol, ese tipo de cosas, pero esas nunca son tan icónicas como las supermarcas. Lo que estamos tratando de hacer es unir estas dos cosas de un modo que nunca se hizo. Desarrollar esta marca icónica que sea reconocible de modo instantáneo, pero que también logre un entendimiento universal. Una que en su centro tenga esta ideología universal, pero que es creada y vivida por los millones y millones de personas que tienen sus huellas digitales impresas por todo Airbnb.'
Dice que todas esas marcas se hicieron icónicas porque la conducción y los responsables de Marketing que las crearon también las protegieron seriamente. 'Tenemos que hacer las cosas de modo diferente', dice. Y cita el film corto Wall and Chain (Muro y Cadena), que la firma hizo para marcar el 25° aniversario de la caída del muro de Berlín en noviembre de 2014. Narra la historia verdadera de dos ex guardias del Muro, uno del Este y otro del Oeste, que se encuentran de casualidad a través de Airbnb. Es una narración emocionante.
Sin embargo, Mildenhall dice que seis o siete personas tardaron más de seis meses en hacerlo. 'Teníamos que ser realmente respetuosos de todos los involucrados porque era un tema muy sensible y delicado', dice. Por lo que, si bien es inmensa la oportunidad, hay una cantidad limitada de este tipo de contenido que puede abordarse. La oportunidad para narrar historias y crear contenido en la comunidad es claramente vasta, pero convertir esa oportunidad en realidad es otra cuestión. En parte, las soluciones pueden estar en la evolución de la tecnología.
'Estamos abrumados por la oportunidad que hay en la comunidad junto con la sensibilidad que hay en ella', dice Mildenhall. 'No tenemos aún una comprensión de cómo la tecnología puede ayudarnos a aprovechar historias, curar las mejores y, al hacerlo, inspirar la narración y difusión de más historias en el resto de la comunidad', añade.
Hacia el futuro, dice que la nueva frontera de la marca es trabajar para crear historias emotivas y efectivas que hagan sentir a la gente que está viviendo una experiencia humana, en vez de mostrar que una marca les está vendiendo algo.
La fórmula del éxito
Airbnb es una nave insignia para lo que a veces se llama la 'economía del compartir', una marca que corporiza los valores democráticos de la revolución digital. A menudo, las grandes compañías multinacionales son brillantes en marketing, pero son menos capaces de integrar tecnología. Al mismo tiempo, las empresas de tecnología más jóvenes obviamente son muy buenas con la tecnología, pero tienen dificultades con el marketing y el branding.
Mildenhall confía en que Airbnb es la 'rara' organización que puede hacer ambas cosas. 'Los fundadores de Airbnb son dos diseñadores, pero también un ingeniero, por lo que la compañía está apoyada en algo así como un banco de tres patas', dice. 'La conducción aborda todo con análisis y creatividad extremas. La tarea de todo el equipo de marketing es ubicarse en algún punto en ese espectro, pero ser capaz de ser flexible hacia ambos extremos', añade.
Al preguntársele si hay una fórmula última del éxito de Airbnb, Mildenhall responde: 'Es sacar partido de la comunidad y usar analytics extremo y duro, así como mucha creatividad, para proyectar la marca en el futuro de un modo que ninguna otra lo hizo antes'.
Jonathan Mildenhall
CMO de Airbnb
Estaba en la cumbre de su carrera como máximo responsable de Marketing para América del Norte de Coca-Cola y tenía en mente tomarse un año sabático. Entonces llegó la llamada de Brian Chesky, CEO de Airbnb, y no lo dudó.
