Unilever se anotó un gol esta semana, tras anunciar un acuerdo de compra de cinco marcas creadas en Latinoamérica y que anticipa cambios en el segmento de productos del consumo masivo en la región.
Se trata de las marcas eGo, productos para el cuidado del cabello masculino; Savital (Savilé) productos para el cuidado del cabello y limpieza de la piel; Bio-Expert, para el cuidado del cabello; Fortident, higiene bucal; y Aromatel, suavizante para telas, que pasarán a formar parte del portafolio de la multinacional angloholandesa.
La jugada empresarial se logrará tras completarse un acuerdo de compra -sujeto a las aprobaciones de reguladores de competencia- de las marcas creadas por Quala, la multilatina del sector que ha logrado posicionar exitosamente a su portafolio en las estanterías de miles de negocios de venta al detalle en latinoamérica, un desempeño clave para alcanzar dicho acuerdo.
Pese a que los datos del acuerdo son confidenciales, se presume que es un negocio millonario. Las cinco marcas combinadas reportaron ventas por alrededor de US$400 millones en 2016.
Estrategia&Negocios charló con Miguel Kozuzok, presidente de Unilever Latinomérica, quien explicó más sobre el alcance de este acuerdo -el que se espera se conplete a más tardar en 9 meses-. El ejecutivo, con 39 años de experiencia en la multinacional, enumera qué factores incidieron en la oferta del portafolio de Quala.
De hecho, Kozuzok no es ajeno a estas movidas, el ejecutivo porteño cuenta con 36 años de experiencia dentro Unilever y en su historial destaca su rol en Centroamérica cuando la multinacional logró un acuerdo para la compra de la hondureña Grupo Cressida (en marzo de 2000, por alrededor de US$320 millones), empresa de la que fue gerente general.
'Hace 36 años estoy en la compañía y de alguna forma mi experiencia en Latinoamérica me permite este conocimiento de varios mercados y colaborar con colegas en llevar adelante operaciones como esta', dice el ejecutivo.
Sostiene que Unilever no es ajena a este tipo de movimientos. Kozuzok habla de la larga experiencia de Unilever en Latinoamérica. 'Tiene 91 años (...) es una chica joven de 91 y mucho del crecimiento se debió al crecimiento orgánico y no orgánico, esto a través de adquisiciones de marcas que luego las incorporamos y las hacemos nuestras', valora.
Centroamérica ha dado cuenta de dicha estrategia, ya que marcas como Xedex y Extra (detergentes) fueron sumadas al portafolio en la década del 2000 y han convivido con otras de Unilever, como Rinso. La lista de adquisiciones en el istmo incluye a Natura´s que se mantiene como líder en su segmento, una experiencia que Kazuzok define como interesante por que Unilever fue capaz de incorporarla y potenciarla. Algo que define como la habilidad de 'aprovechar el buen trabajo que han hecho otros antes que nosotros y llevarlo para adelante'.
¿Qué representa la compra del portafolio de Quala?
Es una gran felicidad por que es una adquisición que trae unas marcas muy importantes para nuestro portafolio particularmente en el norte de Latinoamérica (que incluye a México, Colombia, Ecuador, Centroamérica y Perú).. Es un portafolio complementario a las marcas nuestras y son de hecho marcas que admiramos de hace tiempo por el crecimiento que han tenido y por el gran contacto que han hecho con los consumidores de cada uno de los mercados donde fueron lanzados.
¿En qué mercados se espera sea más beneficiosa esta adquisición?
En realidad es en todos, por que en todos los mercados donde se han lanzado las marcas han tenido una respuesta muy buena de los consumidores. pero si vamos a hablar de tamaños de mercados, Colombia y México son los mercados más grandes y en los cuales ellos están operando. Obviamente el nivel de venta el tamaño del negocio es más grande en esos lugares, pero no podemos olvidarnos que en países como El Salvador tienen negocios muy interesantes, como Honduras, Nicaragua y Guatemala... hablando de Centroamérica.
Usted explica que las marcas son complementarias a su portafolio, pero es inevitable preguntar si habrá un reacomodo o de algún ejemplo donde sientan que hay una marca de Qoala que les dé más fortalezas...
En realidad hablo más de complementariedad (al portafolio de Unilever) por que las marcas de Quala trabajan en segmentos de mercado donde no operamos... Suavital o Suavilé, que son un segmento de valor, de bajo precio y muy buena calidad. En ese segmento nosotros no operamos, pero ahí hay una muy gran complementariedad con las marcas que tenemos en Unilever, por ejemplo Sedal que también está en Centroamérica, o Dove o Tresemmé.
Las marcas más grandes que tienen en su portafolio nos dan ese grado de compelementariedad, la marca eGo -cuidado del cabello masculino y productos para peinar también nos da oportunidad de entrar en segmentos de mercado donde nosotros no estábamos.
Si la pregunta es si vamos a hacer un cambio hacia futuro con respecto al posicionamiento de las marcas le diría que no, pero por supuesto veremos las oportunidades que nos pueda brindar hacer extensiones entrar en nuevos mercados, en nuevos segmentos.
¿Cuánto tiempo duró la negociación?
Llevó varios meses. Fue una negociación muy transparente desde el comienzo, en realidad la relación con la gente de Quala ha sido excelente, muy rápidamente nos pusimos de acuerdo con lo que ellos querían y necesitaban y lo que también nostros necesitábamos, así que llevó un tiempo prudencial para conocernos y tomar la decisión correcta, pero fueron algunos meses.
¿Los datos de la transacción son públicos?
Los datos de la transacción han quedado confidenciales esto a pedido de la gente de Quala y nosotros tenemos respetar esta intención. Puedo decirle que es una inversión importante, de tamaño mediano para nosotros, pero es importante son US$400 millones en facturación tomando las cifras del año 2016.
¿Habrá un ajuste en la fuerza laboral o es también parte del acuerdo de confidencialidad?
En realidad el negocio de la forma que se ha planetado nosotros hemos comprado las marcas, algunos de los activos donde se producían esas mrcas y también vamos a tomar un grupo reducido de gente que estaba vinculado a estas marcas, por que Quala continúa operando y de hecho durante dos años Quala va a estar produciendo para Unilever en sus plantas productivas los productos que hemos adquirido. Luego de ese período
Unilever evaluará la mejor estrategia de manufactura para implementar, pero basta decir con que tenemos plantas de producción en los mismos países en los cuales ellos tienen, por lo cual es natural pensar que haremos una migración a nuestras plantas transcurrido este período de dos años.
¿En cuáles mercados está sujeta a revisión la compra por reguladores de competencia?
En todos los mercados. Tenemos que pedir la autorización para poder concretar esta adquisición, por el momento es solo un acuerdo de compra que está sujeto a la aprobación de las autoridades de competencia de cada una de las geografías.
Nosotros no vemos ningún inconveniente, pero llevará un período de entre seis y nueve meses para poder concretarla.
En el peor panorama ¿ven riesgo de que tengan que ceder alguna marca por tema de dominio?
No que nosotros hayamos visto de antemano.
¿Cuál es el desempeño actual de Unilever en Latinoamérica?
En realidad esa información no la brindamos por regiones, por que Unilever reporta en forma pública. Lo que podemos decir es que el primer trimestre del año fue muy bueno, ha sido una de las compañías con mejor desempeño comparada con sus competidores y Latinoamérica ha sido un buen contribuidor en todo esto, a pesar de la difícil situación que están pasando varias de nuestras geografías por ejemplo el caso de Brasil o de Argentina.
¿Cuantas marcas conforman el portafolio de Unilever?
Son alrededor de 400 marcas.
¿Cómo ven el panorama de un consumidor cada vez más informado y bombardeado por redes sociales e internet?
Eso nos parece muy bien. Está muy alineado con el plan de vida sustentable que tiene Unilever, donde el consumidor tiene dereco a estar informado no solamente de los produuctos que vendemos sino como lo producimos, de qué fuentes nos estamos abasteciendo y cuál es el impacto que nosotros estamos produciendo en el medio ambiente y la sociedad, la comunidad donde nosotros operamos. Unilever es la primera compañía que hace un reporte anual de Derechos Humanos, por ejemplo, el primer reporte fue el año pasado.
Para el caso particular de Unilever consideramos que un consumidor informado no es solo su derecho, es su obligación como parte activa de la comunidad. Está muy alineado con los objetivos de desarrollar negocios de largo plazo y de dejar un impacto positivo en la sociedad, de hecho muchas de nuestras marcas conllevan un propósito social o un propósito de sustentabilidad y estas marcas crecen aproximadamente 30% más rápido que el resto de las marcas.
Estamos muy satisfechos con eso y nos interesa que el consumidor esté muy vinculado con eso y haga valer sus derechos.
