Por: Italo Pizzolante Negrón*
Nuestra amiga Mafalda, personaje del imaginario de Quino, afirmó en una de sus reflexiones: "Párate mundo, que me quiero bajar", mientras su amigo Mano-lito profundizaba, a partir de la impunidad de sus actuaciones en el Almacén Don Manolo, elementos concretos para sembrar desconfianza en la iniciativa privada. Un espacio donde hoy emergen nuevas estrategias de "mercadeo social", caracterizadas por el oportunismo populista de algunos que hacen mucho ruido, frente al silencio de otros que no cuentan el positivo impacto de sus actuaciones socialmente responsables en una sociedad cada vez más exigente del rol que espera asuma la empresa.
Competimos en una sociedad ávida de un liderazgo que dibuje un nuevo contrato social. Mientras las empresas inspiradas por valores que caracterizan a Mafalda esperan fortalecer la confianza ganada modelando su reputación, hay otros que replican a Manolito, subestimando al ciudadano y desafiando su tolerancia. Frente al complejo entorno social y político que invade los negocios, son las empresas socialmente responsables las que reducen riesgos y blindan su plan de negocios, pero deben hacer notables y notorias sus actuaciones, porque lo que no se comunica, no existe. Investigaciones de Edelman, Reputation Institute, Nielsen y Prosumer Report reflejan el tamaño de la oportunidad.
La re-significación social. El 60% de los consumidores de mercados emergentes se ha vuelto más interesado en la conducta de las corporaciones y la imagen de la marca en los últimos años; el 71% tiene actualmente más información sobre las compañías; el 77% evita comprar en tiendas que no tratan a sus empleados de manera justa; y el 69% está dispuesto a pagar más por una marca que tiene buena reputación. La disposición a gastar más en productos de empresas socialmente responsables es mayor entre los jóvenes de 25-29 años de edad (56%). Vivimos una profunda "resignificación" de expectativas sociales, y ello constituye una oportunidad, en el liderazgo empresarial, para modelar el entorno económico, político y social de su negocio.
La re-interpretación organizacional. Las personas confían en los negocios para innovar, unir y generar resultados sin distingo de fronteras, en áreas donde el gobierno no puede hacerlo. Esta confianza trae con-sigo la expectativa y la responsabilidad de mantenerla. Es por ello que el CEO debe convertirse en un auténtico "Director de Compromiso", cuyas principales acciones para construir confianza son: comunicar clara y transparentemente, decir la verdad en cualquier circunstancia, reunirse regularmente con los empleados para dar a conocer el estado del negocio, ser frontal y directo ante momentos retadores, involucrarse personalmente en apoyo a organizaciones de caridad o causas sociales y tener una activa presencia en medios de comunicación. El 60% de las empresas latinoamericanas considera que la reputación corporativa tiene un impacto económico (64% cree que tiene impacto en la retención de clientes, 52% en las ventas). Un 68% entiende que tiene un impacto específico en el negocio, pero solo 28% asegura que existe un comité in-terno dedicado a la gestión de la reputación. Mientras el 36% percibe que las empresas colaboran entre áreas para asimilar la estrategia de reputación, solo el 24% la gestiona interdepartamentalmente. Hay un clamor colectivo en el mundo interior de las empresas por la "re-interpretación" del rol que hoy le corresponde, a través de un adecuado esquema de gobierno que, más allá del discurso, modele su actuación.
El direccionamiento necesario. Más allá de la pa-sión por la RSE, me he permitido argumentar racionalmente frente la inocencia inspiradora de Mafalda. El mundo "no se para", acelera vertiginosamente, y lejos de "bajarnos", tenemos la oportunidad de hacer que se escuche más fuerte la actuación que modela ese nuevo liderazgo, cada vez más grande y protagónico
* Consultor Gerencial en Estrategia+Comunicación y Catedrático Iberoamericano.
twitter: ipizzolante
