Por El País
Hay tres cosas que identifican a los millennials: YouTube, Instagram y 1 Million, el perfume de Paco Rabanne que ha uniformado olfativamente a toda una generación. Una poción con notas de cuero, canela y ámbar envasada en un frasco con forma de lingote de oro que, a priori, lo tenía todo en contra para triunfar: corría 2008, acababa de caer Lehman Brothers y lo último de lo que se llevaba presumir era de dinero. "En esa época se consideraba que los logos eran cosa de nuevo rico, no se estilaba la ostentación y la gente apostaba más por valores seguros y tradicionales como Hermès", recuerda el responsable de su lanzamiento, José Manuel Albesa.
"Entonces pensamos: ¿por qué no hacemos lo opuesto a lo que dicta el mercado? Al fin y al cabo, la razón de ser de Paco Rabanne como marca es ‘atrévete a ser diferente’. ¿Y qué es lo que nunca se había hecho en perfumería? Hablar de algo tan incorrecto como el dinero". De ahí salió la idea del lingote. Y la del chico de la campaña de publicidad que consigue todo lo que quiere con solo chasquear los dedos. El resto, como dice el tópico, es historia.
Albesa, de 50 años, es el Chief Brand Officer de Puig, un cargo que equivale a máximo responsable de las marcas de esta empresa familiar centenaria.
El porfolio de marcas que Puig controla y, por tanto, la variedad de segmentos de la población a los que se dirige, es imponente. Aparte de Paco Rabanne, la compañía es propietaria de Nina Ricci, Carolina Herrera y Jean Paul Gaultier, con las que también compite en el sector de la moda. Y produce mediante licencias las fragancias de Prada, Valentino y Comme des Garçons, entre otras muchas. Además, el año pasado compró las firmas nicho Penhaligon’s y L’Artisan Parfumeur, incluida su red de tiendas, con la que el grupo refuerza su apuesta por el lujo (los precios superan los 150 euros por frasco) y los canales de distribución propia.
Pero de su catálogo quizá sea 1 Million (el precio oscila entre los 37 euros del bote más pequeño -50 ml- y los 75 del más grande -200 ml-), con sus nueve años entre los cinco perfumes masculinos más vendidos del mundo, el que mejor ilustra lo caprichoso y volátil de la industria de la perfumería. Y el que mejor ejemplifica, en todo caso, los nuevos vientos que soplan en Puig. Con casi 4.500 empleados, una facturación en 2015 de 1.645 millones de euros y una cuota de mercado del 8,6 %, el grupo catalán es el sexto operador mundial del sector, y aspira a alcanzar el cuarto puesto en 2020. ¿Cómo? "A base de pasión y creatividad", concede.
Existe un lugar común en las escuelas de negocios que asegura que nueve de cada diez empresas familiares no sobrevive a la segunda generación. Puig va por la tercera, y hoy es un modelo empresarial que se estudia en Harvard. Cuando Antonio Puig Castelló la fundó en 1914, desarrolló una teoría de cinco etapas que inspiraría el modelo de sucesión: "Primero, aprender a hacer. Segundo, hacer. Tercero, hacer de verdad. Cuarto, enseñar a hacer. Y quinto, dejar hacer".
En una línea similar, el directivo de una filial europea del grupo sintetizó así su trayectoria centenaria: "Antonio Puig fundó una compañía en España, sus hijos la hicieron internacional, y sus nietos, global". Uno de ellos, Marc Puig, actual consejero delegado, suele explicar que el negocio no les pertenece, que únicamente son administradores para pasarlo a otras generaciones. Desde su despacho en la barcelonesa Torre Puig, diseñada por Moneo e inaugurarada hace tres años, Albesa reflexiona sobre el actual comité de dirección: "El secreto es que es muy fiel. Todos los que lo formamos llevamos más de 15 años en la empresa, hemos vivido los buenos momentos y los malos. Hemos sabido llegar al éxito siendo humildes y, sobre todo, hemos aprendido de la dureza de los fracasos".
Hay tres cosas que identifican a los millennials: YouTube, Instagram y 1 Million, el perfume de Paco Rabanne que ha uniformado olfativamente a toda una generación. Una poción con notas de cuero, canela y ámbar envasada en un frasco con forma de lingote de oro que, a priori, lo tenía todo en contra para triunfar: corría 2008, acababa de caer Lehman Brothers y lo último de lo que se llevaba presumir era de dinero. "En esa época se consideraba que los logos eran cosa de nuevo rico, no se estilaba la ostentación y la gente apostaba más por valores seguros y tradicionales como Hermès", recuerda el responsable de su lanzamiento, José Manuel Albesa.
"Entonces pensamos: ¿por qué no hacemos lo opuesto a lo que dicta el mercado? Al fin y al cabo, la razón de ser de Paco Rabanne como marca es ‘atrévete a ser diferente’. ¿Y qué es lo que nunca se había hecho en perfumería? Hablar de algo tan incorrecto como el dinero". De ahí salió la idea del lingote. Y la del chico de la campaña de publicidad que consigue todo lo que quiere con solo chasquear los dedos. El resto, como dice el tópico, es historia.
Albesa, de 50 años, es el Chief Brand Officer de Puig, un cargo que equivale a máximo responsable de las marcas de esta empresa familiar centenaria.
El porfolio de marcas que Puig controla y, por tanto, la variedad de segmentos de la población a los que se dirige, es imponente. Aparte de Paco Rabanne, la compañía es propietaria de Nina Ricci, Carolina Herrera y Jean Paul Gaultier, con las que también compite en el sector de la moda. Y produce mediante licencias las fragancias de Prada, Valentino y Comme des Garçons, entre otras muchas. Además, el año pasado compró las firmas nicho Penhaligon’s y L’Artisan Parfumeur, incluida su red de tiendas, con la que el grupo refuerza su apuesta por el lujo (los precios superan los 150 euros por frasco) y los canales de distribución propia.
Pero de su catálogo quizá sea 1 Million (el precio oscila entre los 37 euros del bote más pequeño -50 ml- y los 75 del más grande -200 ml-), con sus nueve años entre los cinco perfumes masculinos más vendidos del mundo, el que mejor ilustra lo caprichoso y volátil de la industria de la perfumería. Y el que mejor ejemplifica, en todo caso, los nuevos vientos que soplan en Puig. Con casi 4.500 empleados, una facturación en 2015 de 1.645 millones de euros y una cuota de mercado del 8,6 %, el grupo catalán es el sexto operador mundial del sector, y aspira a alcanzar el cuarto puesto en 2020. ¿Cómo? "A base de pasión y creatividad", concede.
Existe un lugar común en las escuelas de negocios que asegura que nueve de cada diez empresas familiares no sobrevive a la segunda generación. Puig va por la tercera, y hoy es un modelo empresarial que se estudia en Harvard. Cuando Antonio Puig Castelló la fundó en 1914, desarrolló una teoría de cinco etapas que inspiraría el modelo de sucesión: "Primero, aprender a hacer. Segundo, hacer. Tercero, hacer de verdad. Cuarto, enseñar a hacer. Y quinto, dejar hacer".
En una línea similar, el directivo de una filial europea del grupo sintetizó así su trayectoria centenaria: "Antonio Puig fundó una compañía en España, sus hijos la hicieron internacional, y sus nietos, global". Uno de ellos, Marc Puig, actual consejero delegado, suele explicar que el negocio no les pertenece, que únicamente son administradores para pasarlo a otras generaciones. Desde su despacho en la barcelonesa Torre Puig, diseñada por Moneo e inaugurarada hace tres años, Albesa reflexiona sobre el actual comité de dirección: "El secreto es que es muy fiel. Todos los que lo formamos llevamos más de 15 años en la empresa, hemos vivido los buenos momentos y los malos. Hemos sabido llegar al éxito siendo humildes y, sobre todo, hemos aprendido de la dureza de los fracasos".
