Pocas cosas obsesionan tanto a la gente de marketing como lograr un alto nivel de 'recordación'.
El término alude a la capacidad de una marca para quedar instalada en la mente de los consumidores (potenciales o reales) y que surja como asociación automática con su producto. Y, en estas horas, los profesionales de la materia deberían prestarle mucha atención a la figura del showbusiness que acaba de ser noticia por su fallecimiento. Prince fue mucho más que un artista talentoso: logró ser un ícono en sí mismo.
Si algo dominaba con maestría era el impacto. Cada lanzamiento discográfico, cada aparición pública, cada 'look', cada declaración periodística que hacía era un acontecimiento cultural.
Y, como sólo les ocurre a las pocas marcas que se transforman en icónicas, llegó un momento que en hasta pudo prescindir de su nombre para ser reconocido.
Prince Rogers Nelson dejó de vivir esta semana a causa de una enfermedad pulmonar. Y algunas fuentes vinculan su fallecimiento a un suceso acontecido el pasado 15 de abril, cuando el estado de salud del músico obligó a que la aeronave en la que viajaba tuviera que aterrizar de emergencia debido a un problema respiratorio.
Presencia, diferenciación, recordación, magnetismo. Todas estas son habilidades que nadie puede negarle al músico - no por nada editó más de 40 trabajos discográficos y vendió cerca de 100 millones de discos- y que son el blanco de las firmas de cualquier rubro.
Cabe recordar que Purple Rain tuvo un total de más de 3 millones de compradores entre el año 1992 y la actualidad.
'Prince era diferente, era un diseñador y un arquitecto de su propia imagen', lo define Héctor Cavallero, director de la licenciatura en Artes Escénicas de Fundación UADE. Y agrega que el rockero 'fue su propio asesor y sabía cómo manejar a la perfección su marketing personal'.
El éxito del cantante Prince Rogers Nelson hizo que el compositor y cantante amasara una fortuna superior a los 300 millones de dólares y en varias ediciones figurase en la nómina de artistas más ricos de revistas como Forbes.
Quedar en la memoria
¿Cuáles son las características que hicieron del músico un sello único en la historia? Aquí algunas lecciones de las que las marcas pueden tomar nota:
- Innovación. La capacidad de innovar es un desafío que las marcas tienen que lograr -especialmente en tecnología- si es que quieren extender en el tiempo el vínculo con los consumidores.
Esta es justamente una de las características identificatorias de la 'marca Prince'.
No es casualidad, precisamente, que el CEO de Apple, la compañía icónica en materia de creatividad en todo el mundo, haya destacado la 'innovación' como uno de los rasgos que definía la música de Prince. Así lo expresó este jueves el mismo Tim Cook en su cuenta oficial de Twitter. Allí se refería al artista como 'innovador y singular'.
- Personalidad. Salirse del molde y construir una 'personalidad' que implique una cierta coherencia entre lo que la marca es, lo que vende y su presencia en las distintas redes sociales es hoy uno de los principales desafíos de las empresas.
Un ejemplo de ello es también la asociación de determinadas compañías -como las telefónicas, las cerveceras y las de gaseosas- con eventos musicales, para mostrar que son cool y llegar a una determinada audiencia.
No es casual que, al consultar a los analistas, también destaquen este punto como una de las cualidades que distinguió a Prince e instaló su nombre en todo el planeta.
'La razón por la que pudo triunfar es que, además de su talento, tenía una personalidad que lo distinguía', dice a iProfesional Cavallero. Y lo cataloga como 'un rebelde con causa'.
- Calidad del producto. Si bien el artista fue un rebelde y supo desafiar a la perfección las reglas del mercado y la música comercial, visto a través del cristal del marketing, Prince fue también un producto. Y uno de muy buena 'calidad'.
Esto logró distinguirlo de otros personajes y artistas de otros géneros.
El conocimiento de que él representaba justamente un producto 'de calidad' fue lo que dio origen a una de sus frases más famosas, que Cavallero recuerda con cariño.
En su pelea contra los raperos, el cantante solía decir: 'They rap, because they can´t sing' ('Rapean porque no saben cantar').
- Transparencia. Una de las apuestas de las marcas en estos días pasa por hacer el esfuerzo porque el público las vea 'tal como son'.
Las distintas vías de contacto con la audiencia -principalmente, las redes sociales- se han transformado en un vehículo para que los usuarios denuncien todo aquello que consideran falso o mentira por parte de las empresas.
De hecho, otra de las frases más famosas de Prince, en medio de una entrevista, fue en esta línea.
Allí el músico se definió de la siguiente manera: 'Yo soy un músico. No disimulo'. Si hay una lección de 'transparencia' que las firmas deben incorporar, allí está.
- Vinculación con el deporte. Hoy las empresas compiten por mostrarse cerca de actividades deportivas y vinculadas al ejercicio físico y a la salud.
Ejemplo de ello son las carreras organizadas por Lan, Nike, Farmacity -mujeres en rollers- y hasta Mc.Donalds, además de los auspicios puntuales a los clubes de fútbol, como es el caso del BBVA, que es sponsor de los principales clubes del país, Boca Juniors y River Plate.
A la 'marca Prince' tampoco le faltó esta 'pata'. Además de su costado musical, también se lo pudo ver asociado al deporte. Particularmente, al básquet.
Anécdota que dice mucho
Un ejemplo de cómo el músico supo aprovechar los embates en su favor -una lección que toda marca debe saber incorporar, más aún en tiempos de redes sociales- ocurrió allí por el año 1992.
En ese entonces a Prince le quitaron su diferencial más valioso: la posibilidad de utilizar su propio nombre.
Luego de un conflicto con su sello discográfico, Warner, se le prohibió seguir usando la palabra 'Prince' para promocionarse.
¿Cuál fue la creativa respuesta del músico en ese momento? Empezó a usar, en lugar de su nombre, un signo creado por el mismo.
Este símbolo representa una mezcla entre el ícono que representa al hombre y el que identifica a la mujer.
Por exigencia suya, los medios de comunicación, cuando hablaban de él, lo mencionaban como 'el Artista antes conocido como Prince', una fórmula que con el tiempo quedo acotada a 'el Artista'.
Todo una lección sobre cómo hacer que la 'marca' brille aun en la situación extrema de no poder ser mencionada explícitamente. En esos años, lejos de quedar en el ostracismo, fue más Prince que nunca.
De esta manera, el músico logró demostrar que su marca ya estaba instalada y que el vínculo con su público no dependía de la combinación de esas seis letras, sino que iba más allá de su nombre.
Con este gesto, el músico dejó una sexta lección a los gerentes de marketing de las empresas: la necesidad de saber adaptarse a las circunstancias.
Recién ocho años más tarde -en el 2000-, una vez finalizado su conflicto con la compañía, pudo volver a llamarse Prince de manera oficial.
Y, por más de que el músico llegó a estar casi una década imposibilitado de utilizar ese nombre, hoy y para la historia, esas seis letras quedan en la mente y el corazón de muchas personas ligadas a toda una serie de valores e ideas vinculadas con romper las reglas, con ser rupturista y con desafiar las normas establecidas.
Si una firma logra al menos seguir alguna de estas enseñanzas, ya tiene gran parte del trayecto logrado en lo que a vínculos con la audiencia se refiere.
