Por: Gabriela Origlia
Los patrones de consumo cambian. Los analistas coinciden en que los consumidores son cada vez más "eco y ético conscientes". Esa modalidad se traduce en reclamos de un modelo económico distinto al dominante, que pueda conjugar sostenibilidad con beneficios. Esa exigencia también implica una transformación de la mirada sobre la economía, que se vuelve más humana y deja de priorizar solo los niveles de ingresos para ocuparse, también, de la satisfacción.
Patrizia Martello, docente de Sociología del Consumo y Análisis de Tendencias de la Nueva Academia de Bellas Artes, Naba ( Milán) y líder de Memethiclab, perfila a los consumidores como más evolucionados, informados, capaces de dar valor económico a productos y servicios, más involucrados en los procesos productivos y más solidarios. En ese contexto, estima que se profundizará el retorno -que ya empieza a vislumbrarse- hacia modalidades artesanales "evolucionadas" (como manualidades con tecnología). "Será bienvenido aquello que permita vivir mejor, que favorezca la felicidad y el bienestar", dice, e insiste en que crece la valoración de lo básico, de la simplicidad estética.
Sobre ese punto, el economista Martín Tetaz, especialista en economía de la felicidad, señala que los argumentos tradicionales ya no pueden explicar las decisiones de consumo habituales. A su entender, es hora de dar juego en el tema a las neurociencias: "Cuando a los modelos tradicionales se agregan los aspectos que tienen que ver con el rol de las emociones junto con las fallas de los sistemas de memoria y los sesgos cognitivos, la gente se siente mucho más identificada, puesto que la ciencia está haciendo el salto (tardío) desde el homo economicus al sapiens"
En su último libro La sociedad del costo marginal cero, el sociólogo y economista Jeremy Rifkin avanza en esa línea. Dice que en un futuro cercano el capital social tendrá un rol más importante que el financiero y que los bienes relacionales ganarán la partida. Se trata de aquellos que apuntan no a monetizar la calidad de la vida, sino a compartir. Insiste en que la ética debería ser connatural a la creación de valor, por lo que las empresas la empiezan a considerar como un "valor competitivo" y la consideran cada vez más.
óscar Montigni: 'La ola de privilegiar la ética ya llegó y no hay posibilidades de esquivarla'.
El experto en marketing, orador de TED e integrante del World Business Forum, óscar Montigny, coincide en que hay una tendencia -basada en los pedidos y necesidades de los consumidores- de retorno a lo esencial, a lo sano, a aquello que apareja beneficios tanto para quien lo ofrece como para quien lo recibe, para la comunidad. "La demanda es más fuerte y más veloz que el sistema en dar respuestas", admite. Y agrega: "El consumidor es consciente de ser parte de un esquema complejo y que se requiere tiempo para hacer los cambios". Advierte que la ola de privilegiar la ética, la sostenibilidad, los valores positivos ya llegó y que no hay posibilidades de esquivarla. Por ejemplo, plantea que -en términos de empresa- la transparencia y la buena reputación son claves y que serán premiadas por los consumidores. Montigny es un impulsor de la llamada "economía 0.0" que se fundamenta en la idea de una economía sostenible que expresa la capacidad propia en relación con el todo: "Hacer el bien y hacerlo bien; hacer de nuestras vidas un producto y de ese producto algo significativo en sí mismo", explica.
De lo material a la experiencia
Martín Tetaz recuerda que en el 2005, Leaf Van Boven (profesor de psicología y neurociencia de la Universidad de Colorado) demostró científicamente que las personas valoran más "el regalo de una experiencia que un presente material". La explicación probablemente tiene que ver con el funcionamiento del sistema de recompensas y la memoria.
"Cuando se consume una experiencia hay tres momentos de placer: el disfrute por la planificación, que genera liberación de dopamina por la anticipación del placer que el consumidor imagina que tendrá; el placer propio de vivir la experiencia, y la satisfacción que proporciona el recuerdo de lo vivido, que ahora se multiplica por la posibilidad que ofrecen las redes sociales de compartir lo bien que uno lo ha pasado en una experiencia", explica Tetaz. Muchas empresas tomaron nota de esos resultados académicos y comenzaron a ofrecer experiencias, no solo en la industria de la diversión y el turismo, sino en el ambiente de trabajo también. Aunque todos los referentes consultados destacan que la ética no es contemporánea, sino que nació en la Grecia Antigua, también coinciden en que hay una suerte de "nueva toma de conciencia". Esto no solo se refleja en las formas de consumo, sino que se va extendiendo a todos los campos de la vida, donde hay una búsqueda de retorno al diálogo, a escuchar y a combinar emotividad con racionalidad.
En Latinoamérica y el Caribe son varias las tendencias de consumo que están surgiendo, algunas coinciden con las que se detectan en otras partes del mundo y otras, son regionales. De todos modos, Paula Riveros, directora de 360 TrendLab (Colombia), señala que -en los próximos tres a cinco años-, la ecología y el pensamiento orgánico van a instalarse con más fuerza en el estilo de vida de los países de la zona, alcanzando a todas las categorías de negocios. En ese sentido, los especialistas indican que las empresas deben ir tomando nota de las conductas que serán más aceptadas y "premiadas" por los consumidores y aquellas que serán descalificadas. Entre las primeras se apuntan, por ejemplo, los productos con "precio justo", la inclusión en la oferta de trabajos de comunidades originales, el cuidado del medio ambiente en la producción, la posibilidad de recuperar las materias primas y la responsabilidad para con el área social en que se mueven.
Un juego entre micro y macro
La Cepal se ocupó del "nuevo consumidor" en Latinoamérica. En su investigación distingue el concepto de consumo "ético" de otros similares pero no iguales, como consumo consciente (o crítico), solidario, colaborativo, inteligente, responsable y sustentable. El "ético", señala, se realiza con base en una visión personal de lo que es correcto y toma decisiones de compra y uso en consecuencia de estos principios. Considera los impactos medioambientales y sociales y quiere lograr cambios. También se vincula con el comercio justo para establecer una relación directa entre productor y consumidor. Hay dos tendencias a nivel macro que favorecen el nuevo perfil: alza de los alimentos (incentiva a comprar productos locales y de temporada) y crecimiento de la clase media (impulsa el acceso a más información por parte de consumidores, que exigen mayor transparencia).
