La reputación de una compañía es el prestigio que se mantiene a través del tiempo, el cual está basado en un conjunto de valores y estrategias compartidas que aseguran su sostenibilidad. La misma se basa en el reconocimiento que los accionistas y sus públicos de interés le dan a la organización de acuerdo a su comportamiento basado en el cumplimiento de las promesas a los clientes, accionistas y a la sociedad. La reputación es un activo muy frágil ya que el buen nombre construido a lo largo de muchos años de esfuerzo y trabajo puede venirse abajo de la noche a la mañana, sobre todo en un entorno digital e interconectado como el que nos toca vivir.
El último ejemplo que hemos visto estallar en los medios de comunicación mundiales es el de la empresa Volkwagen, después de que a mediados de setiembre la Agencia de Protección Medioambiental de los Estados Unidos (EPA) descubriera que había manipulado el funcionamiento de sus autos mediante un software que trucaba las emisiones contaminantes maquillando las cifras reales.
Tras la revelación, que sin duda tendrá un impacto enorme en la imagen y las finanzas de la empresa, lo cierto es que el débil manejo de comunicación durante la crisis no hizo más que agravar la situación minando aún más el valor de marca y la reputación de la empresa.
El escándalo puso a la compañía en serios problemas con entes reguladores, la colocó en medio de un huracán de acusaciones en todo el mundo, afectó su imagen a nivel global y por supuesto el valor de la compañía y de paso le costó la cabeza a su ex CEO Martin Winterkorn. Los constantes titulares en los principales medios de comunicación de todo el mundo aunado a la propagación del tema en redes sociales; se convirtió en un tsunami que Volkswagen no ha sabido gestionar de la mejor manera.
Ante las acusaciones de la EPA la respuesta de la empresa no fue oportuna ya que no fue sino hasta dos días después que se hiciera pública la revelación, que el CEO salió al paso mediante un comunicado, la respuesta fue lenta lo que abrió espacio para que surgieran nuevas informaciones que aumentaban la crisis y avivan el escándalo.
Por otro lado, ha sido muy criticado el hecho de que la primera reacción fuera minimizar responsabilidades y atribuirlas a "un par de ingenieros" aunque al parecer, las revelaciones posteriores demostrarían que no se trataba de una acción puntual y aislada.
Y por si fuera poco, la reacción en redes sociales y presencia en línea fue aún peor: pasaron los días sin que la empresa utilizara este canal de una forma transparente para canalizar las dudas de los clientes e informar sobre las acciones que estaban tomando.
El resultado ha sido un fuerte impacto en el valor de la empresa y un duro golpe a la reputación de la marca cuyo verdadero alcance aún no está cuantificado, pues deben aun enfrentar los procesos que corresponden frente a los entes reguladores y existe la posibilidad de que sean objeto de sanciones millonarias
Antes estas lecciones aprendidas en tiendas ajenas, es que se hace indispensable que las empresas entiendan el panorama completo de su entorno de riesgo, que identifiquen y mapeen sus agendas de riesgo para ubicar las amenazas claves y preparar los planes de gestión con los que se enfrentarán; y estos planes deben incluir si o si, los planes de gestión de crisis y comunicación durante la crisis, que son de un valor vital para salvaguardar la marca y la reputación durante eventos desafortunados.
Sin duda la mejor forma de crear y desarrollar una buena reputación es a través del buen comportamiento de toda la gente a lo largo y ancho de la organización frente a todas las partes interesadas: clientes, accionistas, colaboradores, reguladores, gobiernos, autoridades locales, organizaciones no gubernamentales, sociedad e incluso los competidores.
Un buen gobierno corporativo y el establecimiento de un sistema integral de ética son mecanismos que las empresas deben reforzar para tratar de mitigar eventuales situaciones de riesgo. Esto ayuda a fortalecer a lo interno la conducta de los colaboradores, encontrar patrones que permitan prevenir, identificar y resolver a través de la denuncia las conductas de impacto negativo. También permite identificar áreas susceptibles a ser vulneradas por malos comportamientos, disminuir la exposición al riesgo de que se presenten malas prácticas por conductas inapropiadas dentro de la empresa así como construir y fortalecer la imagen de reputación organizacional en la compañía.
*Socio Director Deloitte Costa Rica.
