Tener una marca bien respetada, fuerte, se consideró, en un momento, fundamental para poder atraer a los muy talentosos. Era suficiente ser una corporación multinacional y volverse una compañía admirada.
Los rankings de los medios especializados reflejaban esa perspectiva. Ante la pregunta: '¿Qué firmas tienen la mejor reputación?', la respuesta sería: 'Busquen en los rankings de la revista Fortune'. Del mismo modo, durante años, estos rankings han ayudado a elevar el prestigio de las empresas. Sin embargo, ¿esto sigue siendo suficiente? ¿Una buena reputación y una marca fuerte bastan para atraer a la nueva generación a su compañía?
Los empleados jóvenes que, en los años anteriores, se hubieran sentido obligados a tener buenas razones para dejar un empleo en una corporación grande, estable, ahora esperan que los empleadores les brinden una razón imperiosa para quedarse. En esta era dorada de los empleados, surgen nuevos conceptos como la Propuesta de Valor del Empleado (PVE).
Definimos a la PVE como las características organizacionales de la empresa que le permiten promoverse hacia afuera y generar lealtad internamente. Estos rasgos organizacionales son la cultura, la gente, las características del trabajo y las recompensas de la firma. Si bien la marca brinda un mensaje para atraer a potenciales empleados, la PVE presenta las acciones y conductas que son atractivas para los candidatos a los que apunta, así como también para aquellos que ya trabajan en la organización.
Parece, por lo tanto, que una PVE comprensiva tiene que abarcar una amplia gama de elementos que son importantes para los empleados. Cada vez más, los empleadores atractivos no dependen de su marca corporativa, sino más bien de una suma de atributos intangibles que están detrás de la marca.
Una buena idea de los cambios que ocurren en el mercado laboral es fijarse lo que pasa con los rankings que miden las preferencias de los estudiantes universitarios.
La banca de inversión, las consultoras de gestión y las industrias de petróleo y gas hoy se perciben como menos atractivas como potenciales empleadores. En Estados Unidos y en Reino Unido, Google y Apple lideran las encuestas de las empresas preferidas por los estudiantes, mientras que en España, Inditex (Zara), Google y Apple lideran los rankings.
¿Cómo califican los estudiantes universitarios a consultoras de estrategia como McKinsey y Boston Consulting Group (BCG) que supieron estar en la cúspide de las preferencias años atrás? Estas organizaciones solían liderar el ideal de los estudiantes de grado y MBAs en el mundo. Ninguna se ubica en un puesto alto entre las más grandes economías encuestadas.
Empresas con onda
Además de disfrutar del éxito en el mercado, las características comunes de las compañías consideradas como las más deseables para trabajar ofrecen a los potenciales empleados oportunidades de aprendizaje, un ambiente que les permite crecer, así como productos o servicios vistos como 'con onda' y que, como resultado, motivan a los jóvenes trabajadores. En este contexto, no es de extrañar que, después de la enorme crisis financiera de 2008-2010, los estudiantes estén castigando a las instituciones financieras en sus elecciones de empleo.
Entonces, ¿qué pueden aprender las organizaciones de estos rankings sobre los valores y la motivación de la nueva generación que entra en la fuerza laboral?
El primer punto a tener en cuenta es el impacto social de la empresa.La Generación Y es conocida por su interés en empleos que le permitan marcar una diferencia en el mundo trabajado en proyectos de servicio comunitario o que apoyen la sustentabilidad. Esto explica por qué muchas organizaciones públicas están liderando los rankings de preferencia de la fuerza laboral joven. Al integrarse a una organización de servicio público o a un organismo gubernamental, la gente joven espera marcar una verdadera diferencia en la sociedad. En la importancia que esta generación otorga a la preocupación por el ambiente y la sustentabilidad, podemos hallar una respuesta a la cuestión de por qué las empresas de petróleo y de gas no figuran en la lista de organizaciones ideales para trabajar. El sentimiento verde es fuerte entre los miembros de la Generación. 'Cada año la vara sube en términos de hacer la atmósfera más y más limpia. Mi sensación es que la gente que trabaja en la sección viento en particular, y solar hasta cierto punto, son apasionados activistas verdes', asegura Kay Penney, gerente de Recursos Humanos para Europa de la multinacional de electricidad AES Corporation.
Un segundo punto a considerar es que la empresa sea vista como una 'ventana al mundo'. Un informe reciente que analiza la movilidad del talento considera que los millennials constituirán la mayoría significativa de todas las asignaciones internacionales para 2020.
En la multinacionaol L'Oréal, por ejemplo, la importancia de ofrecer oportunidades de desarrollo internacional a sus empleados es parte de la PVE. En Europa, la empresa ha creado un programa llamado Euro Opportunity, donde el mejor talento en un país puede buscar pasantías en uno diferente.
El último factor a analizar es el desarrollo profesional. Las empresas que brindan buen entrenamiento y desarrollo, buenas referencias a medida que uno avanza en su carrera y buenos líderes que apoyan el desarrollo profesional se han visto favorecidas por el talento joven en todo el mundo.
Un desafío para las marcas globales es gestionar la tensión entre ser consistente globalmente y, al mismo tiempo, da respuesta a las diversas necesidades locales. Tata, el grupo indio con 100 compañías en operación en siete diferentes sectores, ha diseñado una PVE para cada uno de sus principales mercados; por ejemplo, enfatiza la calidad de sus gerentes al resto de los empleados en India, oportunidades de desarrollo en China e interesantes empleos en los Estados Unidos.
