Por El Espectador (Colombia) Bernardo Noreña, quien dentro del Citi se ha desempeñado como director de la banca de inversión en Colombia y la región Andina, además de jefe de la banca corporativa y de inversión, y hoy es líder máximo de la entidad financiera cuyo timón tiene desde hace cinco años en las manos, dejará por decisión corporativa su cargo en mayo para asumir uno nuevo fuera del país, aunque dentro de la organización.
Por eso, antes de ceder la administración contó de qué se trata la nueva estrategia en la que se montó el banco estadounidense que tiene a Colombia entre sus mercado más importantes.
¿Cuál es el balance del Citi al cierre de 2014?
Fue la conclusión de una cantidad de cosas que veníamos haciendo bien. Los resultados fueron espectaculares: utilidades por $280.000 millones (US$111,1 millones) en el grupo económico, que en Colombia no es sólo el banco sino también Citivalores y Cititrust, que son vehículos legales financieros, uno corredor de bolsa y el otro fiduciaria.
¿Por qué les fue tan bien?
En consumo trabajamos en dos megatendencias: urbanización y digitalización.
Las urbes están creciendo más rápido que el país completo y eso pasa en Colombia. Bogotá, Medellín y Cali lo hacen así. Y la segunda es la digitalización, la banca móvil. En cuatro años lo hemos hecho tan bien que hemos sido premiados por Global Finance.
Nuestros clientes pueden tener desde el teléfono celular el 90% de los servicios que hay en una sucursal. El resultado fue que la penetración de la banca móvil creció en 38%. El año pasado lanzamos una cosa que no he visto en otros bancos y se llama extracto inteligente: cuando el extracto llega al correo, usted lo baja y lo puede manipular para entender sus movimientos; no es un documento frío. Lanzamos los Global Rewards, puntos que la gente puede usar, a través de la página web, para hacer compras. Colombia fue el segundo país a nivel mundial en donde lo lanzamos, después de Estados Unidos.
Ustedes siempre hablan de segmentación...
Hemos trabajado la segmentación de mercado, diciendo: éstos son los clientes que queremos atacar, para nuestro caso los que están en la parte alta de la pirámide. Pero construimos una propuesta de valor para cada segmento: una para Citi Gold y una para Citi Priority, que incluye qué tan rápido atendemos al cliente en una oficina o al teléfono y qué otro valor agregado le damos.
El sector financiero colombiano ha estado muy movido y los jugadores son cada vez más fuertes, tanto los nacionales como los extranjeros. ¿Qué tan difícil es jugar contra el Grupo Aval, Bancolombia, Banco de Bogotá, Davivienda, BBVA y Corpbanca-Itaú?
Atacamos el mercado por segmentos, no vamos al que van los grandes bancos, y cuando uno logra esa segmentación y arma una propuesta de valor consecuente con el ADN del banco, con la marca y los productos que tenemos, lo hacemos muy bien, pero lo nuestro no es competir contra esos grandes bancos en segmentos que podrían ser más bajos.
¿Cómo "deja" el banco en materia de cartera y provisiones?
Muy bien, el comportamiento de las provisiones ha sido muy bueno. Si se mira en general la banca, el tema crediticio se ve bastante sólido, y cuando miro mi comportamiento frente al mercado en temas de tarjeta de crédito, tenemos una calidad importante frente al resto del mercado. Al mirar el indicador de clasificación de cartera BCDIE sobre el total de esa cartera, por ejemplo, es la mitad del mercado; eso quiere decir que es muy buena frente al resto. Eso no sólo tiene que ver con las políticas de crédito sino con los segmentos de crédito a los que estamos llegando.
¿Con el bajonazo económico se puede decir que es cartera sana?
Sí, es sana. Colombia está entrando en un ciclo diferente porque las dinámicas globales han hecho que el precio del petróleo caiga, y si eso pasa tiene un impacto sobre el país. No se va a crecer a la misma velocidad que se venía haciendo porque ese motor del precio de petróleo ya no está ahí. Afecta la inversión, habrá una desaceleración, pero Colombia, al final, va a seguir creciendo a niveles de 3,8%. Es un crecimiento bueno si se compara con el resto de la región, pero no es el 4,8% que traíamos.
¿De qué se trata el clúster regional que va a crear el Citi?
Me referí dos megatendencias globales, pero hay una tercera que tiene que ver con la globalización; los flujos de comercio entre los distintos países se van a incrementar y eso ya está pasando. Durante muchos años ese flujo era entre EE.UU. y Colombia, o Europa con los países del sur y Europa con EE.UU.
Lo que hoy se ve es un aumento del flujo sur-sur, y hay subregiones importantes, entre ellas la que incluye a Venezuela, Colombia, Ecuador, Perú y Chile. El comercio entre ellos se eleva. Pasa a diario. Colombianos invirtiendo en Perú, chilenos en Colombia, y así. Como somos un banco con participación en todos esos países, queremos hacer una región que trabaje más coordinadamente, más cerca para servir a los clientes que tienen relaciones con esos países andinos y a la vez con quienes quieren hacer inversiones desde o allí. Esa es la conformación del clúster y para eso estamos trayendo una persona para manejarlo. Yo estoy mirando posibilidades fuera de Latinoamérica.
¿Quién asume esa posición del clúster?
Bernardo Chacín. Hoy es el presidente de Citi en Guatemala y lo ha sido también en Ecuador y Venezuela. Es venezolano. Asumirá la de Colombia además. Los presidentes de esos países le reportarán a él.
Esta subregión tiene un comercio histórico con una tendencia creciente. ¿Hasta cuándo estará en la presidencia del Citi en Colombia?
Hasta finales de abril y comienzos de mayo.
Colombia ha sido golpeada por la baja en la inversión extranjera. Con la recuperación de EE.UU. y el alza en las tasas de la Fed, la plata se sigue retirando...
Eso ya estaba bastante descontado. La gente sabía que Estados Unidos venía en una franca recuperación. Ya ha habido parte de la inversión que se ha regresado a ese país para aprovechar ese nuevo crecimiento. Creo que Colombia tiene algo que ofrecer diferente a lo que es EE.UU. mismo. Los inversionistas están buscando rentabilidades y también diversificación, diferentes riesgos. Dentro de ese esquema, Colombia va a estar bastante bien. El país está haciendo la tarea, hay cosas que tiene que mejorar.
¿Como qué?
Un tema crítico es la reforma tributaria y un código tributario más simplificado, más equitativo, que ayude a controlar la evasión, porque parte del problema que tenemos en Colombia es que, a pesar de que los ingresos tributarios como parte del PIB son relativamente bajos, estamos poniendo impuestos a las mismas personas. Debemos asegurarnos de poner a pagar a los que no lo hacen.
Como lo recomiendan el FMI y el BID, ¿Colombia ahora sí debería enfocarse en una reforma estructural que amplíe la base?
Hay impuestos altos a las empresas y deberían pagar menos porque son las que generan empleos. Las personas naturales deberían pagar más impuestos y deberían ser más los que paguen esos tributos, porque son relativamente pocas las que pagan. Usted vio el dato de, creo, la OCDE, el cual decía que en Colombia simplemente controlando la evasión se podrían recaudar $15 billones (US$5,9 millones). Esas son varias reformas tributarias.
¿Y cómo controlar esa evasión?
Con formalización. Que la gente use los bancos.
¿Cómo hacer para elevar la bancarización?
La banca ha hecho un esfuerzo enorme en bancarización. Hace cinco años 11 millones de personas tenían un producto bancario y esa cifra hoy puede estar en los 22 millones de personas. Pero si seguimos manteniendo el 4x1.000 se desestimula el uso de los bancos y será difícil. Dentro de la reforma tributaria se debe trabajar en la disminución del uso del efectivo.
